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16 mai 2024
1. Les modèles d'abonnement font leur entrée dans les jeux mobiles
Tirer le levier de la fidélisation dans les stratégies de monétisation des jeux mobiles
Dans le paysage dynamique des jeux mobiles, les équipes de monétisation sont plus que jamais contraintes à la performance et à l'innovation. Cela est d'autant plus vrai que l'acquisition devient plus difficile et que chaque joueur compte pour atteindre les objectifs de retour sur dépenses publicitaires (ROAS), augmenter la valeur à vie (LTV) et débloquer une croissance durable.
Selon l'enquête 2024 App Marketer Survey de Liftoff, les KPIs de 2024 sont plus agressifs dans l'ensemble, avec 38% des marketeurs d'applications de jeux disant que l'état de l'industrie est maintenant pire qu'il ne l'était il y a 12 mois. Si l'on ajoute à cela les résultats de l'étude 2024 Mobile Gaming Spender Report, selon laquelle 32 % des personnes qui dépensent pour les achats in-app (IAP) dans les jeux mobiles prévoient de réduire leurs dépenses en 2024, le défi est clair. Tous les éditeurs ont à l'esprit l'évaluation de nouvelles voies de monétisation.
Mais tout n'est pas noir, et si l'industrie des jeux mobiles a quelque chose à offrir, c'est bien l'innovation. De nouvelles opportunités passionnantes s'offrent aux éditeurs pour monétiser leurs titres et atteindre leurs objectifs pour 2024.
Dans cet article, nous explorons deux tendances de monétisation qui se développent dans les jeux mobiles, les éditeurs se disputant la part du portefeuille pour assurer leurs profits à l'avenir.
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L'introduction de modèles d'abonnement dans les jeux mobiles est l'une des tendances émergentes qui a pris de l'ampleur ces dernières années. Cette approche de monétisation offre un scénario gagnant-gagnant à la fois pour les éditeurs et les joueurs, en fournissant un flux de revenus durable tout en offrant des expériences de jeu améliorées - et ce n'est pas un sujet nouveau dans les jeux mobiles non plus.
Les modèles d'abonnement sont considérés comme une option dans les jeux mobiles depuis des années, mais ce n'est que depuis quelques années que l'on observe une véritable croissance de ce type de modèle de monétisation .
Alors que le modèle de monétisation par abonnement a été un choix populaire dans les catégories d'applications autres que les jeux, les jeux mobiles qui utilisent un modèle d'abonnement ont presque triplé entre 2022 et 2023.
"Malgré le ralentissement économique, les responsables du marketing des applications devraient être rassurés par nos derniers résultats, qui montrent une augmentation des dépenses des consommateurs et une croissance des revenus par utilisateur , notamment en ce qui concerne les abonnements."Scott Reyburn, Senior Content Marketing Manager chez Liftoff (1)
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L'un des principaux avantages de la monétisation par abonnement est sa flexibilité. Aujourd'hui, les consommateurs sont familiarisés avec toutes sortes de modèles basés sur l'abonnement dans les applications qu'ils utilisent, certaines applications n'étant disponibles que sur abonnement (comme Netflix), tandis que d'autres offrent une version gratuite - dont le contenu et les expériences plus premium sont verrouillés, de sorte qu'ils ne sont disponibles que sur abonnement (comme Spotify). Ce type de flexibilité se prête bien à l'expérimentation dans le domaine des jeux mobiles, car la majorité des jeux suivent ce modèle freemium, la monétisation provenant soit d'avantages verrouillés derrière des murs IAP, soit de publicités intégrées dans l'expérience de jeu.
Pour les jeux basés sur les IAP, le regroupement d'une variété d'offres IAP telles que des objets/contenus exclusifs, des attributions mensuelles de monnaie de jeu ou l'accès à des événements et défis particuliers pourrait constituer une expansion facile du modèle de monétisation des IAP.
D'autre part, pour les jeux qui sont monétisés par la publicité in-app (IAA), un modèle d'abonnement pourrait être introduit pour offrir aux joueurs une expérience de jeu sans publicité, en répartissant les revenus d'un flux (publicités) à un autre (abonnements VIP).
L'abonnement sans publicité est déjà très prometteur, comme le montre notre rapport 2024 Mobile Gaming Spender Report: 29 % des joueurs de jeux mobiles qui dépensent des IAP seraient prêts à payer pour bénéficier d'une expérience sans publicité dans leurs jeux mobiles.
"Payer pour une expérience sans publicité a été mon achat le plus utile. Cela valait la peine de ne pas avoir à regarder des publicités pour progresser. Plus il y a de publicités dans un jeu, plus je suis susceptible d'arrêter de jouer avant de faire un achat." - Anonyme, consommateur moyen (2)
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En s'inspirant du domaine des casinos sociaux, où les modèles d'abonnement ont prospéré, les développeurs de jeux mobiles peuvent glaner des informations précieuses sur la mise en œuvre de plans d'abonnement à plusieurs niveaux, semblables à des programmes de fidélisation à plusieurs niveaux.
Comme le souligne notre article sur les programmes de fidélisation intersectoriels, l'application de plusieurs niveaux à votre programme de fidélisation offre des avantages qui s'échelonnent au fur et à mesure que les joueurs interagissent avec votre jeu, effectuent des achats et accomplissent des tâches. Il en va de même pour un plan d'abonnement à plusieurs niveaux, qui peut débloquer des niveaux de récompenses plus élevés, un accès à une assistance prioritaire ou même des avantages méta-couches tels que des photos de profil ou des badges de qualité supérieure.
Comme l'explique Cheryl Robinson dans son article de Forbes,
"En offrant différents niveaux de service à différents prix, vous pouvez vous adresser à un plus large éventail de clients... la clé d'une entreprise d'abonnement prospère est sa capacité à s'adapter, à créer une valeur continue et à favoriser un fort sentiment d'appartenance à la communauté. (3)
Même si les modèles d'abonnement ne constituent pas encore le mode de monétisation privilégié pour la plupart des jeux mobiles, il est clair que cette voie offre de nombreuses possibilités d'expérimentation au sein de l'industrie, et nous devrions nous attendre à voir davantage d'exemples concrets de cette stratégie se concrétiser dans les années à venir.
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Dans le cadre d'une réorientation stratégique par rapport aux plateformes traditionnelles de vente d'applications telles que Google Play et l'App Store - connues pour leurs commissions réduites jusqu'à 30 % - les éditeurs de jeux mobiles se tournent vers les boutiques en ligne de vente directe au consommateur (DTC), qui leur permettent d'accroître leur rentabilité et leur indépendance.
Alors que la domination des magasins d'applications a longtemps dicté l'écosystème des jeux mobiles, l'émergence du DTC en tant que voie viable vers la rentabilité a ouvert de nouvelles voies aux éditeurs pour favoriser une relation plus directe avec leur base de joueurs.
En contournant la structure traditionnelle de partage des revenus, les éditeurs peuvent conserver une part plus importante de leurs gains, ce qui leur permet de réinvestir dans le développement des jeux et d'améliorer et d'étendre l'expérience de jeu sans compromettre les revenus. Le marché des fournisseurs soutient ce pivot, avec des sociétés comme Xsolla qui dévoilent Cross-Play et Cross-Pay pour aider les éditeurs à ouvrir leurs propres boutiques en ligne et à conserver une plus grande partie des revenus IAP générés par leurs titres. Xsolla a déjà aidé 40 des 100 jeux mobiles les plus lucratifs à lancer des boutiques en ligne grâce à sa plateforme unique, et ce nombre devrait encore augmenter cette année.
"Cross-Play Cross-Pay est notre innovation stratégique pour répondre aux demandes en constante évolution du secteur des jeux mobiles. En offrant une solution multiplateforme aux développeurs de jeux mobiles, nous pouvons les aider à atteindre plus de joueurs et à développer leur activité." - David Stelzer, président de Xsolla (4)
La transition des dépenses des joueurs vers les boutiques en ligne DTC a toujours été difficile pour les éditeurs. Il suffit de penser aux restrictions antérieures d'Apple qui limitaient la publicité dans les boutiques en ligne hors application dans les applications disponibles sur l'App Store pour empêcher les éditeurs de quitter leur plateforme. Cependant, avec l'amende de 2 milliards de dollars infligée par l'Union européenne à Apple pour cette même pratique, et l'intention des États-Unis de faire de même, la transition vers la plateforme DTC est de plus en plus facile.
Note: À partir d'aujourd'hui, les nouvelles directives de l'App Store d' Apple découragent les développeurs d'utiliser des paiements externes et des places de marché, mais il existe quelques échappatoires que les éditeurs peuvent exploiter pour éviter les commissions inutiles payées à Apple.Dans un article de Liquid & Grit, les conseils pour éviter les frais supplémentaires sont les suivants :
À l'ère des monopoles des magasins d'applications, les éditeurs ne sont pas seuls, et de nouvelles entreprises apparaissent pour aider les développeurs à créer des plateformes de vente directe sur le web. Au-delà de Xsolla, Justin Kan, cofondateur de Twitch, a lancé une nouvelle entreprise de boutique en ligne, Stash, pour être le "Shopify des jeux" et augmenter les revenus des jeux au-delà des magasins d'applications.
"Le plus gros marché des jeux est celui des achats in-app, mais c'est de plus en plus difficile pour les sociétés de jeux mobiles... les marges sont très compétitives et après l'IDFA [identifiant pour les annonceurs], vous n'êtes plus propriétaire de votre relation client" -Justin Kan, cofondateur de Stash (5)
La monétisation hors application n'est pas un sujet nouveau sur les marchés asiatiques. Selon le modèle 2023 de Niko Partners, on estime que ce modèle de monétisation représente 21 % de tous les revenus des jeux mobiles en Asie du Sud-Est. En Chine, le Google Play Store est bloqué car Google est absent du marché, et les canaux alternatifs tels que les boutiques en ligne tierces représentent 53 % de la monétisation des applications.
Le succès des boutiques en ligne DTC sur ces marchés s'explique en partie par le fait que les joueurs de cette région ont moins accès aux cartes de crédit et les utilisent moins. Comme le montrent les données de Statista, la Chine n'avait que 38 % de pénétration des cartes de crédit en 2021, ce qui est bien inférieur aux 83 % du Canada, aux 67 % des États-Unis et aux 62 % du Royaume-Uni. Des pays comme les Philippines et la Malaisie sont encore moins accessibles, avec un taux de pénétration des cartes de crédit inférieur à 10 %. Au lieu de cela, les joueurs asiatiques effectuent souvent leurs achats par le biais de méthodes de paiement alternatives, telles que les portefeuilles électroniques, ou par l'intermédiaire de leur opérateur téléphonique en rechargeant leur carte d'appel.
Dans un article paru dans PocketGamer.biz, Lisa Hanson, présidente-directrice générale de Niko Partners, explique que les éditeurs doivent adapter et diversifier leurs options de paiement pour répondre aux besoins régionaux :
"Nous devons reconnaître que le pouvoir d'achat varie d'un marché à l'autre et que les consommateurs aiment avoir le choix de la manière dont ils accèdent au contenu désiré. La monétisation hors application permet de dégager des revenus sur des marchés où les joueurs ont des options différentes de celles des marchés occidentaux, qu'il s'agisse de méthodes de paiement alternatives ou de budgets plus serrés pour l'achat de jeux." - Lisa Hanson, présidente-directrice générale de Niko Partners (5)
Les éditeurs de jeux mobiles tirent aujourd'hui les leçons de ces marchés et suivent leurs traces pour proposer d'autres méthodes de paiement à tous leurs joueurs.
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Étant donné que les dépenses des joueurs devraient diminuer en 2024, la transition des dépenses IAP vers des boutiques en ligne de première partie ou de tiers aidera les éditeurs à conserver une plus grande part des revenus que ce qui est possible grâce aux seuls achats sur Google Play ou l'App Store d'Apple.
Playtika, qui a lancé sa propre plateforme DTC en 2020, a déjà connu une croissance massive grâce à cette stratégie de monétisation. L'année dernière, l'entreprise a indiqué que ses recettes de CPT pour 2022 représentaient près d'un quart de ses recettes totales. Et si cela s'explique en partie par le succès de l'approche DTC, c'est aussi en partie à cause d'une baisse de leurs revenus non DTC.
"Les revenus de la plateforme DTC ont augmenté de 14,7 % entre 2021 et 2022, terminant l'année à 607 millions de dollars. Le revenu total n'a augmenté que de 1,3 % au cours de la même période, terminant l'année à 2,6 milliards de dollars." - Liquid & Grit (6)
De même, Huuuge Games a lancé son propre canal DTC en 2022, générant 16,6 millions de dollars au quatrième trimestre 2023, soit le triple de l'année précédente malgré une baisse du nombre de joueurs quotidiens.
Alors que l'industrie des jeux mobiles est confrontée à l'évolution des comportements des joueurs et des tendances en matière de revenus, la diversification des stratégies de monétisation au-delà des voies traditionnelles apparaît comme une étape cruciale vers un succès et une croissance durables.
Dans un paysage changeant où l'écosystème technologique soutenant les éditeurs évolue et où les habitudes de consommation des joueurs changent, les éditeurs de jeux mobiles doivent explorer d'autres voies de monétisation afin de préserver (et d'augmenter) la valeur de longévité. Les modèles d'abonnement et les boutiques DTC sont deux stratégies prometteuses qui ont gagné en popularité ces dernières années et dont l'adoption et la popularité devraient augmenter dans un avenir proche.
Cependant, au-delà de la diversification des revenus, la fidélisation des joueurs est un autre élément crucial pour s'approprier une part du portefeuille des joueurs et se frayer un chemin vers une croissance durable. L'accent mis sur la fidélisation des joueurs permet non seulement d'augmenter les taux de rétention, mais aussi d'ouvrir la voie à un engagement plus profond des joueurs et à une augmentation de la valeur de leur vie. En privilégiant les approches centrées sur le joueur, les expériences personnalisées et les initiatives de création de communautés, les éditeurs peuvent tirer efficacement sur le levier de la fidélisation, créant ainsi les bases d'un succès durable dans l'industrie compétitive des jeux mobiles.
Consultez le rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report de Mistplay, dans lequel nous examinons la quantification de la fidélité et découvrons les enseignements clés d'une approche axée sur la fidélité pour stimuler la LTV - et contactez-nous directement pour voir comment nous pouvons vous aider à libérer la puissance de la fidélité de vos joueurs.
Sources d'information
