Le paysage actuel des jeux mobiles est en pleine mutation. L'augmentation des coûts par installation (CPI) dépassant rapidement la valeur de la durée de vie des joueurs (LTV), la pression exercée sur les éditeurs pour qu'ils acquièrent (et fidélisent) des joueurs à forte valeur de vie ne fait que croître.

Dans un espace aussi concurrentiel, les éditeurs se heurtent à un problème omniprésent : le syndrome du seau percé. Ce problème, caractérisé par la perte continue de joueurs après l'installation, aggrave les obstacles à la croissance et compromet la viabilité à long terme.

Mais les trous dans votre panier ne dépendent pas des efforts d'une seule équipe. La résolution de ces problèmes incombe à chaque pilier des équipes chargées de la croissance des jeux mobiles, de l'acquisition des utilisateurs à l'assistance en passant par les opérations en direct.

Dans cet article, nous aborderons les points essentiels du syndrome du seau percé, ses origines, sa détection et les causes courantes de la désaffection des joueurs, ainsi que des conseils pour favoriser une croissance plus durable de votre jeu mobile.

Le syndrome du seau percé et les piliers cruciaux que sont l'AU, le LiveOps et le Product

Pour les éditeurs de jeux mobiles, disposer d'un seau étanche est un effort multi-équipes. Comme nous l'avons expliqué dans notre article sur le modèle du volant d'inertie pour la croissance des applications mobiles, la clé d'une croissance mobile réussie et durable réside dans la synergie entre les piliers Acquisition des utilisateurs, LiveOps et Produit, chacun étant responsable d'une partie importante de l'expérience du joueur.

1. L'acquisition d'utilisateurs et le marketing sont chargés d'attirer des joueurs potentiels vers votre jeu en donnant une impression positive de la marque aux bonnes personnes et en les transformant en joueurs grâce à des contacts continus avec la marque qui leur font découvrir ce que votre jeu a à offrir.

2. Une fois qu'un joueur est entré dans le jeu, le relais est pris par les équipes LiveOps et de monétisation qui sont chargées d'engager le joueur avec un bon onboarding, de l'amener au moment "aha" où il comprend la valeur et le plaisir du jeu, et d'offrir un équilibre bien défini entre le gameplay et la monétisation (par exemple par le biais d'achats in-app ou de publicité in-app). Cela nécessite un contenu continu, de nouvelles campagnes et des activations pour les dépenses ou l'engagement publicitaire.

3. Enfin, c'est aux équipes produit - y compris l'assistance - qu'il incombe de ravir les joueurs en leur proposant des expériences de jeu attrayantes, de nouvelles fonctionnalités et des mises à jour, telles que des achats in-app (IAP) ou de la publicité in-app (IAA), ainsi que des interactions positives avec l'assistance.

En substance, alors que les équipes d'acquisition d'utilisateurs sont chargées de remplir le seau avec des joueurs, le cycle de vie et le produit sont chargés de les y maintenir - mais ce n'est pas aussi simple que cela. L'arrivée du bon type d' utilisateurs est tout aussi importante pour la croissance que les stratégies de rétention mises en place par les LiveOps.

"Les fuites sont le fléau de l'existence d'un développeur de jeux mobiles et, en fin de compte, le plus grand moteur de croissance est la rétention. Vous pouvez mener des campagnes qui génèrent des installations et des inscriptions incroyables à faible coût, mais si les utilisateurs ne trouvent pas de valeur dans le produit, aucune forme de 'growth hacking' ne résoudra le problème du taux de désabonnement élevé."

💬 Justin Gerrard, directeur principal de la croissance organique chez Mistplay

Dans toute entreprise de téléphonie mobile, la frontière entre ces catégories peut être floue, car chaque équipe travaille ensemble pour placer le joueur au centre de l'expérience, l'objectif principal étant de l'attirer, de l'engager et de l'enchanter.

Lecture connexe: La réussite du ROAS : L'approche centrée sur l'équipe du modèle de croissance du volant d'inertie pour les éditeurs mobiles

Trouver les fuites : Pourquoi les utilisateurs de téléphones portables se désintéressent-ils de votre entreprise ?

Si les raisons d'un taux d'attrition élevé et constant découlent de différents problèmes et domaines de l'entreprise, voici quelques-unes des causes les plus courantes :

• Une focalisation sur l'AU bon marché: Opter pour la quantité plutôt que pour la qualité dans l'acquisition d'utilisateurs peut conduire à un taux de désabonnement élevé, car vous faites entrer des utilisateurs à faible LTV ou mal ciblés qui ne resteront probablement pas dans les parages et n'apprécieront pas votre jeu.
  
• Désalignement entre les promesses publicitaires et la réalité: Lorsque le message ou la création de votre publicité ne correspond pas à l'expérience réelle du produit, les utilisateurs sont plus susceptibles de se désabonner rapidement. Avec 71,7 % des joueurs sur mobile qui déclarent qu'il est important de voir un jeu réel dans la publicité, il est clair que l'expérience entre les publicités et le jeu doit correspondre afin d'atténuer les désistements précoces.
  
• Mauvaises pratiques d'accueil: Un onboarding inadéquat peut laisser les utilisateurs déconnectés, désintéressés ou même confus à propos de votre jeu, ce qui les incitera à l'abandonner prématurément.
  
• Monétisation intrusive ou abusive: Les tactiques de monétisation trop agressives peuvent faire fuir les utilisateurs au lieu de favoriser leur engagement. Comme l'indique notre rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report, un jeu qui est trop "payant" avec des IAP ou qui contient trop de publicités est une des principales raisons pour lesquelles les joueurs quittent le jeu.

Pour les équipes d'AU, il s'agit de trouver les bons utilisateurs à forte LTV, tandis que LiveOps assure des moments d'engagement continus pour favoriser la fidélité. Et pour le produit, il s'agit d'anticiper les moments dans l'application qui pourraient causer des frictions. Décortiquons quelques lignes directrices clés sur la façon dont les équipes peuvent se mobiliser autour de la fidélisation des joueurs pour créer un volant de croissance durable.

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Rattraper les trous : 4 conseils pour améliorer la rétention (et la fidélisation) des joueurs de jeux mobiles

1. Trouver le bon équilibre entre la qualité et le coût de l'agriculture urbaine

Si le chant des sirènes de l'acquisition d'utilisateurs à bas prix est séduisant - en particulier dans un paysage moderne où les CPI augmentent - cette approche peut obscurcir la perspective plus large de la qualité de l'utilisateur et de la rétention en aval. Donner la priorité à la quantité dans les efforts d'acquisition d'utilisateurs, sans tenir compte de la valeur de l'utilisateur, peut avoir des effets néfastes sur les taux de rétention et le retour sur investissement publicitaire (ROAS). L'essentiel est de trouver des canaux à forte TLV (qualité) et d'obtenir des résultats durables (quantité) grâce à l'optimisation de la création et du ciblage, ce qui, ensemble, permettra de réduire le coût global d'acquisition des clients (CAC).

Lorsque l'on mène des campagnes d'AU efficaces, on peut avoir tendance à se concentrer sur les utilisateurs les plus " rentables " afin de maximiser l'échelle des utilisateurs. Cependant, cela ne tient pas compte de la qualité des utilisateurs en aval du tunnel et peut entraîner un désengagement des utilisateurs. Cela peut se traduire par une baisse de la rétention et du ROAS dans les campagnes.

‍De plus,il est important d'examiner les cohortes ultérieures par source de média pour voir comment elles évoluent. Un bon D1/3/7 ne donne pas nécessairement un bon D30, selon la source médiatique. Ainsi, même si vos mesures de l'entonnoir élevé semblent solides, elles peuvent également vous donner un faux sentiment de sécurité et réduire les revenus de votre entreprise."

💬 Nick Cullen, Responsable de l'équipe d'acquisition d'utilisateurs chez Mistplay

Le défi de chaque équipe d'AU est de trouver les bons canaux qui fournissent constamment des utilisateurs à forte LTV pour que les équipes LiveOps et Product puissent s'engager efficacement pendant leur expérience de jeu. Par conséquent, les équipes d'AU doivent collaborer étroitement avec les équipes de données et de produits pour surveiller les effets en aval de leurs campagnes, tout en s'alignant sur les objectifs de ROAS pour obtenir des résultats plus loin dans l'entonnoir.‍

‍👀Lecture associée: Le succès en ligne de mire : Stratégies d'acquisition d'utilisateurs pour attraper des utilisateurs à forte valeur ajoutée pour les applications de jeu.

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2. Trouver le moment "aha" et le recréer pour tout le monde

L'onboarding joue un rôle crucial dans l'élaboration de l'expérience utilisateur et dans la mise en place d'un engagement à long terme dans les jeux mobiles. L'objectif principal de l'expérience d'accueil d'une application ne se limite pas à familiariser le joueur avec le fonctionnement de votre jeu, mais plus important encore, à l'amener à ce moment de plaisir (le moment "aha") où il perçoit la valeur de l'expérience de jeu.

‍"Chaque produit devrait avoir un moment magique où la valeur de l'expérience est clairement comprise par l'utilisateur, ce qui permettra de le fidéliser à long terme. Le "moment magique" de Facebook pour la fidélisation des utilisateurs a été le moment où un nouvel utilisateur ajoutait sept amis dans les dix premiers jours de son inscription. L'entreprise a constaté que le franchissement de cette étape augmentait considérablement la probabilité que l'utilisateur continue à s'engager sur la plateforme. Toutes les entreprises devraient avoir au moins un indicateur de référence à partir duquel elles travaillent et qui a un impact exponentiel sur la fidélisation des utilisateurs.

💬 Justin Gerrard, directeur principal de la croissance organique chez Mistplay

En fournissant des conseils clairs, des informations pertinentes et des tutoriels attrayants pendant l'onboarding, les équipes LiveOps, Lifecycle et Product peuvent travailler ensemble pour aider les utilisateurs à naviguer plus efficacement dans les fonctionnalités, les mécanismes et les objectifs du jeu. Mais ne vous contentez pas de faire passer les utilisateurs par l'onboarding directement au moment "aha" le plus rapidement possible - considérez que les joueurs ont besoin de comprendre pourquoi ils accomplissent ces étapes et suivent ce parcours afin de choisir de faire l'effort de le terminer. Les expériences d'onboarding doivent trouver un équilibre entre la rapidité et l'éducation afin de limiter les abandons avant le moment de ravissement.

‍"La première expérience utilisateur (FTUE) est un flux important à examiner et à optimiser. Il s'agit de la première interaction de l'utilisateur avec l'application, et c'est là que l'application invite l'utilisateur à accomplir le plus grand nombre de tâches afin d'initier la boucle d'engagement principale. Si l'utilisateur ne sait pas pourquoi il effectue ces actions ou fournit des données, il est probable qu'il abandonnera l'application. C'est pourquoi il est important de concevoir une FTUE qui soit à la fois informative et efficace pour que les utilisateurs s'engagent rapidement".

💬 Thanuree Pathiranawasam, Chef de produit principal chez Mistplay

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3. Ne pas négliger le soutien

Un produit parfait n'existe pas. Lorsque vous avez un jeu mobile actif qui propose fréquemment des mises à jour et des événements - éléments clés de toute bonne stratégie de fidélisation et d'engagement - il y a forcément des problèmes en cours de route. Cela signifie que votre équipe et votre système d'assistance doivent être profondément ancrés dans le gameplay et l'expérience des joueurs.

Disposer de processus d'assistance solides permettant de recevoir facilement les rapports et les demandes des joueurs, de répondre rapidement aux problèmes et d'intégrer activement les commentaires des joueurs dans les mises à jour du jeu, peut faire de l'assistance votre super-pouvoir pour non seulement combler les fuites de croissance, mais aussi cultiver une communauté loyale. Dans l'ensemble, un mécanisme de support bien équilibré est le héros silencieux qui contribue à un succès durable et à la résilience dans le domaine difficile des jeux mobiles.

"Lestemps de réponse rapides du service d'assistance à la clientèle sont essentiels pour la fidélisation. Si le service clientèle peut répondre à l'utilisateur et résoudre ses problèmes rapidement, il sera plus enclin à ouvrir à nouveau l'application. Une grande partie de cela consiste à marier vos données d'assistance avec vos données d'utilisateur. Cela vous aidera à faire remonter les problèmes à votre équipe de développement, à donner la priorité à des temps de réponse rapides avec vos précieux utilisateurs, et à ouvrir la voie à l'amélioration de ce pour quoi les utilisateurs vous contactent."

💬 Sa m Coffey, directeur du support client chez Mistplay

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4. Favoriser la collaboration entre les équipes grâce à une métrique de l'étoile polaire

Comme nous l'avons vu précédemment, la construction d'un volant de croissance durable est un effort multi-équipes et inter-collaboratif. Il incombe à toutes les équipes, de l'AU à l'assistance, de surveiller, d'affiner et d'optimiser leurs stratégies pour réduire les frictions au sein de l'expérience du joueur, mais il est plus facile à dire qu'à faire de briser les silos et d'assurer une collaboration productive au sein d'une grande organisation. L'un des moyens de maintenir les équipes dans la même direction consiste à déterminer un indicateur de performance unique, l'étoile pol aire, qui sert de phare à toutes les équipes et les guide dans leur vision commune, leurs décisions conjointes et leurs stratégies communes. Voici comment les équipes des différents services pourraient s'organiser :

• L'acquisition d'utilisateurs pourrait se concentrer sur l'attraction d'utilisateurs ayant une plus grande probabilité de sessions de jeu continues, comme la publicité ciblée dans des genres ayant une plus grande rétention de D30, comme les jeux de puzzle (comme mentionné dans le 2023 Mobile Gaming Loyalty Report).
• Le produit pourrait donner la priorité à des fonctionnalités qui encouragent des boucles d'engagement rapides et quotidiennes afin que les joueurs continuent à progresser, de manière incrémentale, chaque jour.
• La monétisation pourrait s'appuyer sur un modèle hybride de publicité in-app (IAA) et d'abonnements pour supprimer les publicités, ce qui encouragerait les joueurs à revenir dans le jeu puisqu'ils ont payé pour une certaine période de jeu sans publicité.
• LiveOps et Lifecycle pourraient introduire des événements dynamiques dans le jeu, des défis et même des concours qui exigent une fréquence ou une durée de jeu spécifique.
• Les services d'assistance pourraient adapter leurs stratégies pour garantir des réponses rapides aux demandes et aux préoccupations des joueurs, grâce à des rapports in-app permettant de soumettre rapidement des demandes détaillées.

En outre, en tirant parti de l'analyse prédictive et des modèles (plutôt que des modèles réactifs), les éditeurs peuvent mieux prévoir le comportement des joueurs par rapport à votre mesure de l'étoile polaire afin d'aider les équipes LiveOps, Lifecycle et Product à préparer le chemin vers le moment " aha " de leurs joueurs.

"Il est essentiel d'avoir une mesure de l'étoile polaire pour que toutes les équipes rament dans la même direction. Pour orienter le comportement de vos joueurs vers cet indicateur, l'idéal est d'informer vos stratégies à l'aide d'informations prédictives (plutôt que réactives). Par exemple, si votre mesure de l'étoile polaire est la dépense et que vos données montrent que si un utilisateur joue plus de 60 minutes par jour, il est très probable qu'il devienne dépensier... Vous pouvez utiliser ces données pour cibler les utilisateurs qui jouent 45-50 minutes par jour et leur offrir une incitation à jouer davantage, augmentant ainsi la probabilité qu'ils dépensent."

💬 Blair Nordstrom, Senior Lifecycle Marketing Manager chez Mistplay

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Renforcer votre réserve de croissance pour l'avenir

Le désengagement peut survenir à n'importe quel moment du cycle de vie du joueur, ce qui signifie que le renforcement de votre stratégie de croissance est une mission permanente qui implique des efforts de la part de toutes les parties de l'entreprise. Mais en encourageant une culture de collaboration entre les services, de l'AU à l'assistance, vous pouvez mettre toutes les mains sur le pont pour augmenter l'engagement en vue d'une croissance plus durable.

"Un moteur de croissance bien huilé est un moteur qui supprime tous les silos et qui s'appuie sur une collaboration étroite entre les équipes de marketing et de produits. Il est essentiel que l'ensemble du parcours de l'utilisateur, de l'impression publicitaire à l'engagement post-installation, soit analysé de manière cohérente pour obtenir un impact maximal. L'expérience de l'utilisateur est un flux continu, et les développeurs doivent l'optimiser de manière transversale à travers ce même prisme. Même une amélioration de la rétention à long terme d'un pourcentage à un chiffre se traduira par une augmentation du LTV et changera la donne pour les performances de l'UA, ce qui contribuera à alimenter la prochaine étape de la croissance.

💬 Kyle West, directeur principal du marketing chez Mistplay

Un moyen infaillible de renforcer votre croissance est de fidéliser vos joueurs. En donnant la priorité aux approches centrées sur le joueur, aux expériences personnalisées et aux initiatives de création de communautés, les éditeurs peuvent tirer efficacement sur le levier de la fidélisation, créant ainsi les bases d'une rétention et d'un succès durables pour les jeux mobiles.

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