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22 juin 2023
Si vous avez l'impression que vos stratégies éprouvées d'acquisition d'utilisateurs ne donnent plus les mêmes résultats qu'auparavant, vous n'êtes pas le seul. Des millions d'applications se disputent l'attention des utilisateurs, et celle-ci est de plus en plus courte. Même lorsque les utilisateurs essaient une nouvelle application, ils l'abandonnent souvent rapidement, selon Fortune1. En conséquence, les éditeurs de jeux mobiles sont confrontés à un paysage en constante évolution qui rend l'acquisition de nouveaux utilisateurs et leur conversion en joueurs de longue date plus difficiles que jamais, alors même que les coûts de l'UA dans les canaux traditionnels ne cessent d'augmenter.
La solution consiste à aller au-delà du traditionnel. L'évolution du paysage révèle également de nouvelles opportunités sous la forme de stratégies progressives et à long terme conçues non seulement pour attirer de nouveaux utilisateurs, mais aussi pour encourager une communauté active de joueurs fidèles. En plaçant la fidélisation au cœur de leur stratégie d'AU, les éditeurs avisés peuvent rechercher de nouveaux segments d'audience et récolter les fruits d'une base d'utilisateurs engagés et de grande valeur.
Traditionnellement, la "stratégie d'AU" signifiait simplement l'optimisation d'un mix média de marketing de performance payant. Dans le paysage de plus en plus concurrentiel d'aujourd'hui, il y a de plus en plus de preuves qui suggèrent que cela n'est plus suffisant. Les données de 2022 de SensorTower ont montré que presque tous les genres ont connu une baisse spectaculaire de leursrevenus2, Newzoo3 parlant avec optimisme d'une "année corrective". Des experts comme EricKress4 , de Deconstructor of Fun, ne voient pas les choses s'améliorer de sitôt, expliquant que "... la croissance des rendements continue de diminuer, ce qui signifie que non seulement les téléchargements sont moins nombreux, mais qu'ils sont aussi de moins bonne qualité". Le paysage actuel exige une nouvelle approche cohérente qui associe les efforts déployés en amont du tunnel à l'engagement post-installation. Les stratégies qui suivent représentent des moyens pour les éditeurs d'y parvenir.
En tant qu'éditeur, vous avez probablement passé beaucoup de temps à vous familiariser avec les canaux d'acquisition d'utilisateurs mobiles les plus populaires, mais il existe un monde de canaux émergents qui ont le potentiel de connecter vos jeux à de nouveaux publics. Les données du 2023 Mobile Gaming Loyalty Report montrent que les publicités pour les jeux mobiles restent la méthode de découverte la plus populaire, si bien que s'écarter des outils les plus éprouvés peut s'avérer très rentable.
Avant d'investir dans les canaux de croissance prometteurs énumérés ci-dessous, il est important de comprendre les motivations des joueurs derrière la fidélité à long terme - ainsi que les raisons pour lesquelles ils arrêtent de jouer. L'analyse complète de Mistplay sur plus de 500 jeux, combinée aux résultats de l'enquête menée auprès de 3 000 joueurs, nous a permis de quantifier la fidélité et de découvrir de nouvelles informations, y compris une répartition par genre des joueurs les plus susceptibles de rester. Pour en savoir plus, téléchargez votre exemplaire du rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report.
La publicité sur la télévision connectée (CTV) offre aux éditeurs de jeux mobiles la possibilité d'exploiter une base de téléspectateurs en croissance rapide et souvent inexplorée jusqu'à présent. Selon eMarketer5, le nombre de téléspectateurs américains qui regardent la télévision connectée dépassera le nombre de téléspectateurs traditionnels qui regardent la télévision en direct par câble, satellite ou télécom d'ici 2024. Cette situation offre aux éditeurs de jeux mobiles une occasion unique d'atteindre de nouveaux publics diversifiés en dehors des canaux publicitaires mobiles traditionnels. En tirant parti de visuels de haute qualité et d'un ciblage précis de l'audience offerts par des plateformes telles que tvScientific (qui a récemment lancé une solution publicitaire CTV sur mesure pour les développeurs de jeux), les éditeurs peuvent générer une croissance rentable grâce à de nouvelles audiences. Selon VentureBeat6, un éditeur de jeux anonyme ciblant des audiences mondiales a généré plus de 60 000 utilisateurs en un mois seulement en faisant de la publicité sur des services de streaming tels que Hulu, Disney+, etc. Mieux encore, les nouveaux utilisateurs attribués à la campagne de CTV ont dépensé 37 % de plus d'argent dans le jeu que les utilisateurs organiques.
La publicité intrinsèque est une nouvelle forme de publicité, moins intrusive, qui n'interrompt pas l'expérience de jeu comme d'autres formats publicitaires populaires. Les publicités intrinsèques s'intègrent de manière plus transparente dans l'expérience de jeu en étant intégrées dans l'univers du jeu dans de nombreux cas - comme un panneau publicitaire le long de la piste dans un jeu de course.
Cette année, nous avons vu davantage de services de publicité intrinsèque gagner en popularité et étendre leurs activités à de nouveaux éditeurs et genres de jeux - avec des entreprises comme Anzu qui a obtenu 48 millions de dollars en financement de série B cet été, et Roblox qui a annoncé qu'il permettrait aux créateurs d'incorporer des publicités intrinsèques dans leurs jeux en tant que source de revenus supplémentaire.
Alex Nunan, de Bidstack Sports, a expliqué la valeur de la publicité intrinsèque dans une interview accordée à PocketGamer.biz : "En diffusant un contenu pertinent de manière transparente dans des environnements virtuels, la communication peut avoir un impact encore plus important que dans le monde réel, où les marques sont souvent obligées d'adresser leur message à une fraction des fans du monde entier qui les regardent.
Les pages de boutique personnalisées, une fonction marketing disponible à la fois sur Google Play et sur l'App Store, permettent d'adapter la vitrine d'une application pour mieux attirer de nouveaux publics spécifiques. En faisant correspondre la page de la boutique avec les messages et les visuels affinés des publicités, l'entonnoir d'acquisition des utilisateurs est encore optimisé. Les performances marketing peuvent être encore améliorées si la première expérience de l'utilisateur au sein de l'application est également personnalisée pour s'aligner sur la publicité et la page de la boutique, créant ainsi une expérience utilisateur transparente et attrayante. Cette personnalisation de l'ensemble de l'entonnoir peut améliorer de manière significative les taux de conversion des installations en mettant en avant les caractéristiques et les avantages les plus susceptibles de trouver un écho auprès du public cible d'une campagne individuelle, ce qui permet aux responsables de l'AU d'augmenter idéalement le débit de toutes les campagnes qui ciblent intentionnellement de nouveaux publics (ou des publics existants).
La fonctionnalité de test A/B est une autre caractéristique précieuse des pages personnalisées de la boutique d'applications, qui permet aux responsables d'essayer différentes conceptions de pages, de mesurer leurs performances et de les optimiser en conséquence. Cette fonctionnalité est essentielle pour l'optimisation des taux de conversion, car elle aide les entreprises à obtenir un retour sur investissement maximal de leurs efforts d'acquisition d'utilisateurs. Alors qu'Apple et Google proposent leurs propres outils de mesure des performances des pages de la boutique, des plateformes comme Storemaven offrent également des outils sur mesure pour aider les responsables marketing à optimiser leur présence dans la boutique.
De nombreux éditeurs de premier plan font l'expérience de l'affichage, y compris les panneaux d'affichage, les affiches et la signalisation. Bien qu'il s'agisse d'une approche moins courante, quelques exemples notables suggèrent que les éditeurs de niveau intermédiaire peuvent également y trouver leur compte. La campagne publicitaire multicanal de Supercell pour "Clash of Clans" comprenait l'une des publicités les plus populaires du Superbowl de 2015 ainsi qu'une campagne d'affichage massive, plaçant des panneaux d'affichage et d'autres publicités dans les principales villes du monde.
Bien que les performances spécifiques de la campagne ne soient pas connues du public, elle représentait probablement un risque stratégique dans la recherche de nouveaux publics, comme l'explique Eric Seufert, spécialiste de l'industrie7: "Si Supercell a déjà atteint tous ceux qu'elle pouvait atteindre par le biais des publicités in-app, il ne lui reste plus qu'à recourir à des formes plus traditionnelles de médias pour acquérir de nouveaux clients. Mais en même temps, acheter du temps d'antenne pendant le plus grand événement sportif des États-Unis - que 43 millions de personnes ont prévu de regarder lors d'une soirée - est peut-être le meilleur moyen de convaincre les réfractaires à la monétisation que le jeu est tout aussi social que de regarder le football avec des amis et qu'il mérite leur argent." Les éditeurs confrontés à des défis similaires pourraient faire pire que d'allouer un pourcentage de leurs dépenses médiatiques à des placements dans des espaces publics au sein de leurs zones géographiques les plus fréquentées.
Il y a un certain chevauchement entre la fidélisation et la communauté, mais alors que le développement de la communauté sert le mieux les jeux sociaux, la fidélisation est une stratégie qui peut être utilisée pour un éventail beaucoup plus large de types de jeux. Une stratégie de croissance axée sur la fidélisation est essentielle pour attirer et fidéliser les joueurs à forte TLV et influe généralement sur des indicateurs tels que la fidélisation, l'attachement et le nombre d'utilisateurs actifs - mais il est possible de cultiver la fidélisation des joueurs avant même qu'ils n'aient téléchargé un nouveau jeu de votre portefeuille.
Les primes de précommande sont devenues une stratégie efficace d'acquisition d'utilisateurs dans le secteur concurrentiel des jeux mobiles, en particulier lorsqu'elles sont associées à un engagement en aval. Ces incitations ne stimulent pas seulement l'intérêt et l'engagement précoce, mais favorisent également un sentiment d'anticipation et d'exclusivité autour du jeu.
La promotion de précommande de Diablo Immortal de Blizzard Entertainment en est un excellent exemple. Pour commémorer la préinscription de plus de 30 millions de joueurs sur Android, iOS et Windows PC, Blizzard a offert l'ensemble cosmétique Horadrim rayonnant en guise de bonus de précommande. Cet objet cosmétique unique a permis de créer un look distinctif pour chaque classe et n'a été offert qu'aux joueurs ayant terminé le didacticiel dans les 30 jours suivant la sortie du jeu. Cette initiative a non seulement incité les joueurs à précommander le jeu, mais elle a également encouragé un engagement précoce lors du lancement du jeu, ce qui a permis de mieux fidéliser la cohorte de lancement.
Les éditeurs de premier plan comme Playtika ont appris les avantages d'un programme de fidélisation à l'échelle du portefeuille. Même si cela n'est pas sans frais de développement, le fait d'offrir à leurs joueurs les plus actifs des avantages exclusifs dans le jeu et un traitement VIP renforce les liens d'engagement et aide à contextualiser les réalisations dans le jeu au sein d'une communauté plus large. Les joueurs les plus engagés ont ainsi encore plus de raisons de jouer, ce qui permet d'améliorer la fidélisation et d'augmenter la valeur à long terme.
Il existe également un nombre croissant de solutions d'AU axées sur la fidélisation qui donnent de bons résultats aux éditeurs de jeux mobiles. Par exemple, l'application Mistplay aide les utilisateurs d'Android à découvrir de nouveaux jeux grâce à des recommandations personnalisées et les récompense lorsqu'ils jouent à ces jeux. Cela signifie que les utilisateurs sont déjà engagés au moment où ils se lancent dans le jeu pour la première fois, et les joueurs engagés ont tendance à rester et à dépenserplus8, selon VentureBeat. East Side Games, par exemple, a été en mesure de générer +15 % d'échelle et 9,5 % de rétention sur sept jours grâce à nos campagnes ROAS ciblées. Consultez l'étude de cas complète pour en savoir plus.
Les succès de Mistplay démontrent également la valeur des récompenses en argent réel dans les programmes de fidélisation. Selon The 2023 Mobile Gaming Loyalty Report, les joueurs sont susceptibles de jouer à de nouveaux jeux qui offrent des récompenses tangibles dans leur rotation. En vous associant à un programme de fidélité existant qui offre ce type de récompenses, vous pourrez inciter les joueurs à ajouter des titres de votre catalogue à leur rotation.
Bien qu'il ne s'agisse pas techniquement d'une tactique d'AU, la publication régulière de contenu renforce la fidélité et stimule la croissance en satisfaisant les joueurs engagés. Les mises à jour déclenchent également des notifications sur les appareils des utilisateurs existants, ce qui incite souvent un pourcentage important d'anciens utilisateurs à revenir pour découvrir le nouveau contenu. Outre les notifications d'application pour les joueurs existants, la fonction "contenu promotionnel" de Google aide les éditeurs à mieux faire connaître les sorties de contenu et les événements in-app par le biais d'une promotion sur le Play Store, ce qui permet d'attirer de nouveaux joueurs vers votre jeu.
L'approche "games as a service" ou "live ops", qui consiste à traiter les jeux mobiles comme un service continu plutôt que comme un produit unique, peut nécessiter davantage de ressources à court terme, mais l'investissement en vaut la peine pour les bénéfices à longterme9, comme le montrent les données de Sensor Tower, qui indiquent que 91 % des jeux les plus populaires au monde utilisent des "live ops".
Une stratégie d'acquisition d'utilisateurs de jeux mobiles axée sur la communauté est une stratégie qui met tout en œuvre pour tirer parti de l'engagement et de l'énergie de vos joueurs les plus actifs, en alimentant un volant de croissance organique qui attire continuellement de nouveaux joueurs dans le giron. Cela n'est possible que lorsque les éditeurs sont en mesure de créer et d'entretenir une communauté de fans dévoués. Il existe un certain nombre de tactiques qui soutiennent cette approche, et elles nécessitent toutes de la transparence, de la participation et de l'ouverture aux commentaires des joueurs.
Vos joueurs les plus dévoués sont une mine d'or de perspicacité et d'énergie, et les preuves ne manquent pas pour suggérer que plus vous pouvez les engager, mieux c'est : Among Us a été publié pour la première fois en 2018 et n'a pas reçu beaucoup d'attention au départ. Cependant, pendant la pandémie de COVID-19 en 2020, le jeu a gagné en popularité parmi les streamers et les créateurs de contenu. Les développeurs du jeu, InnerSloth, ont immédiatement pris des mesures. Ils ont commencé (et continuent) à promouvoir l'art des fans sur les médias sociaux, ont introduit des cosmétiques en jeu sur le thème des streamers et ont pris les commentaires de la communauté tellement à cœur qu'ils ont complètement changé le cours du développement du produit. Comme l'arapporté Gamespot10 en 2020, "en réponse à la popularité croissante d'Among Us, le développeur Innersloth a décidé de se concentrer sur l'expansion des fonctionnalités et du contenu du jeu au lieu de travailler sur une suite".
Cette stratégie est particulièrement adaptée aux jeux comportant un élément multijoueur, qu'il s'agisse de jeux coopératifs ou compétitifs. Ces types de joueurs ont tendance à se chercher les uns les autres, car les jeux multijoueurs ont tendance à prospérer grâce à une communauté solide, et ils connaissent également les éditeurs qui se cachent derrière leurs titres préférés. Par exemple, un Ask Me Anything (AMA) sur Reddit avec le responsable de la communauté de Clash of Clans, un jeu de stratégie hypercompétitif qui compte 76 millions de joueurs et a généré plus de 5 milliards de dollars de revenus à vie11, a recueilli des centaines de commentaires en l'espace de trois heures12 et a ensuite été largement partagé au sein de la communauté13.
Qu'il s'agisse de faire tourner la roue organique ou d'entretenir la dynamique d'une communauté active, les campagnes d'influence tirent parti du pouvoir de la preuve sociale pour susciter un véritable intérêt et générer des téléchargements attribuables d' une grande valeur. Dans le monde mobile, les campagnes d'influence ne se contentent pas de renforcer la notoriété de la marque ; les spécialistes du marketing avisés peuvent adopter une approche axée sur les performances pour obtenir un retour sur investissement positif. Des multinationales de l'édition comme Lilith Games, développeur d'AFK Arena, ont utilisé des campagnes d'influence pour commercialiser avec succès aux États-Unis des jeux dont la base de joueurs était bien établie sur le marché asiatique. Comme le montre une étude de cas de Cloutboost, le contenu d'influence sponsorisé par 6 créateurs de premier plan a recueilli plus de 15 millions de vues et a permis au jeu de se classer à la 13e place des jeux gratuits sur le Google Play store américain et à la 26e place des jeux gratuits sur iOS.
Mieux encore, le marketing d'influence pour les jeux mobiles a atteint une telle maturité qu'il existe non seulement des plateformes entièrement fonctionnelles qui peuvent guider les spécialistes du marketing tout au long de l'expérience d'engagement, mais aussi des plateformes spécifiques aux jeux qui se spécialisent dans les campagnes axées sur l'AU pour les jeux mobiles. Il s'agit notamment de plateformes telles que Matchmade, GameInfluencer et Wehype. Parmi leurs clients figurent des dynasties du jeu mobile telles que Zynga, Socialpoint, Nexon, Sega et bien d'autres.
Des études menées dans de nombreux secteurs et disciplines, allant de l'emploi au commerce de détail en passant par le B2B, ont montré que les clients recommandés sont mieux fidélisés et génèrent plus de bénéfices que les autres. Dans un monde de jeux mobiles post-IDFA, les stratégies créatives d'acquisition d'utilisateurs comme celles-ci gagnent du terrain en raison de leur capacité à promouvoir la croissance de la communauté. Comme le souligne Jenna Jokela dans un article pour GameRefinery, en encourageant les joueurs à inviter de nouveaux utilisateurs en échange d'objets en jeu ou de monnaie premium, des jeux comme Match Masters, Dragon Mania Legends et RAID : Shadow Legends ont réussi à maintenir les bases de joueurs en vie grâce à des récompenses significatives qui donnent la priorité à l'exposition des fonctionnalités, en les liant même à la progression du jeu de l'ami parrainé.
Certains jeux ont également expérimenté des campagnes de recommandation de réengagement, ciblant les joueurs abandonnés en incitant les joueurs actuels à les réinviter. Fortnite, le géant multiplateforme, s'est efforcé d'introduire cette fonctionnalité avec son programme REBOOT A FRIEND. Sur les marchés chinois et japonais, des jeux comme QQ Dancer et Yo-kai Watch Punipuni ont également adopté cette approche, avec des résultats encourageants.
Le contenu UGC tire parti de la créativité et de l'enthousiasme des joueurs pour générer un contenu authentique et attrayant qui trouve un écho auprès des utilisateurs potentiels, en particulier sur des plateformes comme TikTok, qui ont tendance à être plus jeunes. Ces campagnes, qui peuvent inclure des vidéos de jeu, des dessins de fans ou des messages sur les médias sociaux, peuvent servir de forme d'approbation par les pairs, à condition qu'elles parviennent à être authentiques, ce qui est souvent le plus grand défi.
Les campagnes UGC sont plus efficaces lorsqu'elles s'appuient sur un véritable contenu généré par la communauté, mais de nombreuses agences obtiennent des résultats similaires, voire égaux, en imitant l'aspect du contenu généré par l'utilisateur dans leurs créations publicitaires. Comme l'explique l'agence de marketing applicatif Apptamin14 dans un billet de blog publié en décembre, "... tout est fait pour ressembler à un TikTok ordinaire. L'actrice utilise ses écouteurs comme microphone (ce que beaucoup d'utilisateurs font eux-mêmes) et se plaint que son petit ami refuse de l'aider dans le jeu. Sa frustration apparente la rend sympathique, tout comme son témoignage. Et selon les données de TikTok, cela a permis aux utilisateurs de rester engagés pendant toute la durée de la vidéo".
Tout porte à croire que l'UGC donne régulièrement de bons résultats, et les agences spécialisées dans l'AU du secteur, comme YellowHEAD, s'appuient de plus en plus sur cette approche en tant qu'offre de services spécialisés.
Chez Mistplay, notre approche de l'acquisition d'utilisateurs pour les jeux mobiles se concentre sur la récompense des joueurs et la fidélisation. Comme le montre l'étude de cas mentionnée plus haut dans cet article15, nous avons aidé le développeur canadien de jeux mobiles East Side Games à augmenter considérablement ses efforts d'acquisition, ce qui s'est traduit par une augmentation de 15 % du nombre d'installations. Il est important de noter qu'East Side Games a également constaté une augmentation de 9,5 % de la rétention à J7 et une augmentation de 7,7 % du ROAS à J7, ce qui signifie que ces nouveaux joueurs sont restés et ont prouvé leur valeur. Pour en savoir plus sur la façon dont Mistplay peut vous aider dans votre stratégie d'acquisition d'utilisateurs de jeux mobiles, contactez-nous.
Vous avez besoin de rafraîchir vos connaissances en matière d'acquisition d'utilisateurs ? Consultez notre article complet, "Acquisition d'utilisateurs mobiles : Le guide du développeur moderne"
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