L'industrie des jeux mobiles a connu quelques années difficiles. Les données de SensorTower pour l'année 2022 ont montré que presque tous les genres de jeux ont connu une baisse spectaculaire de leurs revenus¹, tandis que Newzoo²l'a qualifiée avec optimisme d'"année corrective". Aujourd'hui, des experts comme Eric Kress³, de Deconstructor of Fun,ne voient pas les choses s'améliorer de sitôt, expliquant que "... la croissance des rendements continue de diminuer, ce qui signifie que non seulement les téléchargements sont moins nombreux, mais aussi qu'ils sont de moins bonne qualité." 

Pendant ce temps, les limites de l'acquisition traditionnelle d'utilisateurs sont testées. Des plateformes de mesure comme Tenjin font état de CPI en constante augmentation⁴et des institutions médiatiques à grande échelle comme eMarketer observent un sentiment négatif à l'égard de la publicité numérique traditionnelle⁵. Les données de SensorTower⁶montrent également que la saturation du marché entraîne une augmentation des obstacles à la découverte organique, le nombre de téléchargements nécessaires pour que les jeux soient en tête des palmarès augmentant de 37 % entre 2019 et 2022.   

Pour les jeux mobiles, cela signifie que le chemin vers la rentabilité est plus raide que jamais. Alors que le secteur a toujours privilégié les stratégies de croissance reposant fortement sur l'acquisition d'utilisateurs payants, le paysage actuel exige une nouvelle approche axée sur la fidélisation, qui associe l'acquisition d'utilisateurs en amont du tunnel à l'engagement et à la fidélisation après l'installation, afin d'augmenter la valeur à vie et de maintenir la rentabilité des jeux mobiles.

Priorité à la fidélisation des joueurs

Alors que le coût d'acquisition des joueurs augmente, il en va de même pour la valeur de l'engagement, de la fidélisation et de la dépense des joueurs. Cela est particulièrement vrai pour les joueurs connus, mais il est préférable d'en faire une philosophie globale en période de difficultés économiques. Comme l'explique You Mong Tsang, PDG de ChurnZero, dans la Harvard Business Review⁷, "non seulement la fidélisation est moins vulnérable que l'acquisition aux fluctuations à court terme d'une mauvaise économie, mais la règle empirique selon laquelle il est cinq fois plus coûteux de gagner un nouveau client que de conserver un client existant devient encore plus extrême en période de ralentissement économique". 

De même, le coût de la perte d'un joueur bien conservé dépasse de loin celui d'un joueur nouvellement acquis. Comme l'explique Eric Seufert⁸, analyste du secteur, "de nombreuses personnes considèrent qu'un 'seau percé' se réfère spécifiquement à l'entonnoir d'intégration, mais en réalité, le désabonnement des utilisateurs est plus coûteux à un stade ultérieur qu'au cours du processus d'intégration ... Perdre l'utilisateur avec un an d'ancienneté est plus dommageable pour l'entreprise que de perdre l'utilisateur en début de carrière en raison de son affinité prouvée et de ses données comportementales acquises." 

Une stratégie de croissance axée sur la fidélité est la clé pour maximiser le nombre de joueurs qui font partie de votre cohorte la plus précieuse et la mieux fidélisée. En instaurant la confiance et en apportant de la valeur ajoutée pour que la fidélité soit acquise, les éditeurs de jeux peuvent compenser le ralentissement économique qui assombrit actuellement le secteur. Mais comme le dit le célèbre théoricien du management Peter Drucker, "[seul] ce qui est mesuré est géré", et en l'absence d'une méthode de mesure unanimement acceptée pour quelque chose d'aussi abstrait que la fidélité des joueurs, les éditeurs devront d'abord décider des indicateurs appropriés. 

Reconnaître la fidélité des joueurs

Mesurer la fidélité dans les jeux mobiles n'est pas impossible, mais son chevauchement avec quelque chose d'aussi divers que l'émotion humaine signifie que sa définition doit varier d'un genre à l'autre et même d'un jeu à l'autre. Cela dit, notre expérience en tant qu'éditeur d'applications nous a permis de constater qu'en rassemblant les bons indicateurs d'engagement, de rétention et de monétisation, les développeurs peuvent exploiter le pouvoir de la fidélité pour créer de la valeur dans l'ensemble de leur portefeuille. Voici quelques options à prendre en compte lors de l'élaboration de votre propre définition de la fidélisation des jeux mobiles, en complément des indicateurs clés de performance les plus courants du secteur :

• L'adhésion : Vous suivez déjà les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU), mais les deux peuvent être combinés pour produire la "fidélité", qui est une mesure efficace de la fidélité au niveau macro. Comme l'explique Vera Karpova⁹ de Dev to Dev, vous pouvez calculer le "facteur d'adhérence" en divisant le nombre moyen d'utilisateurs actifs quotidiens par le nombre moyen d'utilisateurs actifs mensuels. Karpova suggère de viser un résultat d'au moins 20 à 25 %. 
• Rétention par roulement : Contrairement à la fidélisation classique, la fidélisation par roulement mesure l'engagement à l'horizon temporel défini ou au-delà, ce qui en fait un indicateur de la fidélité des joueurs qui ont fait l'expérience de ce que votre jeu a à offrir. Pour calculer la rétention mobile, divisez le nombre d'utilisateurs qui ont ouvert l'application à partir d'un jour précis du cycle de vie de l'application (par exemple, sept jours après l'installation) par le nombre d'utilisateurs qui ont ouvert l'application pour la première fois le jour zéro. Effectuez ce calcul à plusieurs reprises - le troisième jour, le septième jour, le trentième jour, le quatre-vingt-dixième jour, etc. - pour obtenir une image complète de la manière dont vous retenez les joueurs après qu'ils ont été exposés à votre offre.
• Intervalle entre les sessions : En allant plus loin pour mesurer le temps moyen entre les sessions de jeu, les éditeurs peuvent examiner les habitudes de leur base de joueurs au cours d'une journée ou d'une semaine. Des intervalles plus courts indiquent une habitude de jeu et constituent une meilleure mesure de la fidélité que la durée de la session, qui varie considérablement selon le genre. Examinez cette mesure à l'aide des filtres de cohorte appropriés pour obtenir un aperçu fiable de l'efficacité de votre jeu à s'intégrer dans les routines quotidiennes de vos joueurs.
• Taux d'achat répété : La conversion est une étape nécessaire sur la voie de la fidélisation des joueurs payants, mais il ne suffit pas de la mesurer isolément. Le pourcentage de joueurs qui achètent plus d'un IAP par rapport à ceux qui n'en achètent qu'un seul est une mesure de la valeur de l'IAP aussi efficace que possible. Combinez-le avec l'ARPPU et vous aurez une bonne idée de la fidélité de vos joueurs les plus précieux.

Cultiver la fidélité des joueurs

La fidélisation est un effort qui doit porter sur plusieurs disciplines, l'objectif ultime étant de conquérir une plus grande part du temps de loisir total de votre public. Pour cette raison, n'oubliez pas que vous n'êtes pas seulement en concurrence avec d'autres jeux. Comme l'a expliqué un cadre de Netflix au Washington Post¹⁰, "Nous sommes en concurrence avec (et perdons face à) Fortnite plus qu'avec HBO [...]. Il y a des milliers de concurrents sur ce marché très fragmenté qui rivalisent pour divertir les consommateurs." Il en va de même pour les éditeurs de jeux mobiles, et vos efforts de fidélisation doivent le refléter. 

Les prix des IAP devraient résister à l'examen de la concurrence, la valeur totale qu'ils apportent étant supérieure ou égale à la valeur dérivée d'autres médias tels que les jeux de bureau, les abonnements de streaming, etc... Les bonus de connexion devraient être suffisants pour permettre aux joueurs de s'engager de manière significative dans leurs boucles de jeu préférées. Les opérations en direct et les initiatives d'engagement communautaire devraient suivre un rythme raisonnable par rapport aux autres cycles médiatiques, tandis que les gestionnaires de communauté devraient s'efforcer de maintenir un niveau de présence comparable à celui des autres franchises médiatiques, que ce soit par le biais des médias sociaux, de forums tels que Reddit ou de plateformes de communication telles que Discord.  

Enfin, investissez votre budget d'acquisition d'utilisateurs dans des canaux qui encouragent l'engagement en aval et l'exposition des fonctionnalités. Les canaux d'acquisition d'utilisateurs récompensés qui favorisent l'engagement vous permettent d'extraire les dividendes de votre machine de fidélisation finement réglée en amenant les joueurs à dépasser l'installation initiale et à accéder aux parties les plus attrayantes de vos jeux.

Comment Mistplay peut aider

S'il n'y a pas de raccourci pour fidéliser les joueurs de jeux mobiles, il existe des solutions utiles. L'application de fidélisation Mistplay aide les joueurs à découvrir de nouveaux titres grâce à un moteur de recommandation piloté par l'IA, optimisé en fonction du comportement de dépense. Mistplay les récompense ensuite en leur attribuant des points pour jouer/dépenser, qui peuvent être échangés contre des récompenses réelles telles que des cartes-cadeaux Amazon. Le résultat est une base d'utilisateurs plus engagés, mieux fidélisés et très fidèles. En étant à la fois centrée sur l'utilisateur et sur le partenaire, notre approche crée un scénario gagnant-gagnant qui enrichit finalement l'expérience de l'utilisateur et augmente le LTV.

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SOURCES :  

1. Craig Chapple, Most Mobile Game Genres See Revenue Declines in U.S. During H1 2022 as Industry Headwinds Bite, août 2022
2. Tom Wijman, The Games Market Will Decline -4.3% to $184.4 Billion in 2022, Newzoo, November 2022
3. Chris James, "Nous allons voir des baisses de 5 à 10 % sur le marché des jeux mobiles pendant encore deux ans", affirme Eric Kress, PocketGamer.biz, mars 2023.
4. Lewis Rees, Cost Per Install for hypercasual games hit an all-time high, PocketGamer.biz, janvier 2023
5. Audrey Schomer, Attitudes des consommateurs à l'égard de la publicité numérique 2021, Insider Intelligence, juillet 2021.
6. Stephanie Chan, Les téléchargements nécessaires pour une application n°1 ont grimpé de 37% en 3 ans, Sensor Tower, juin 2022
7. You Mon Tsang, En période de ralentissement économique, il faut se concentrer sur les clients existants et non sur les clients potentiels, décembre 2022
8. Eric Benjamin Seufert, Optimiser la croissance : le "seau percé" n'est pas un problème de rétention à un stade précoce, septembre 2018.
9. Vera Karpova, 25 métriques qui permettent de suivre la fidélité des utilisateurs dans les jeux, Medium, novembre 2017.
10. Brian Fung, Netflix : Fortnite est un plus grand rival que HBO, Washington Post, janvier 2019