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22 juin 2023
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Qu'est-ce que l'acquisition d'utilisateurs ?
Pourquoi l'acquisition d'utilisateurs est-elle importante ?
L'évolution de l'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles
Affiner les mesures pour accroître l'audience
L'essor de la publicité programmatique
Préoccupations en matière de protection de la vie privée et fin de l'IDFA
L'ère de l'acquisition d'utilisateurs centrée sur la fidélité
Augmenter la valeur de la vie grâce à la fidélité avec Mistplay
Qu'est-ce que l'acquisition d'utilisateurs ? Cette question fondamentale ouvre la voie à un monde de stratégies, d'indicateurs clés de performance et d'autres éléments que le spécialiste du marketing moyen doit comprendre s'il veut réussir. Le domaine a énormément évolué depuis ses débuts, mais l'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles reste essentielle pour qu'une application, un produit ou un service puisse générer de la croissance et maintenir des marges saines.
Dans cet article, nous définirons l'acquisition d'utilisateurs, nous expliquerons sa pertinence, nous décrirons comment nous sommes arrivés à l'état actuel du paysage de l'acquisition d'utilisateurs d'applications, et nous explorerons les stratégies que vous pouvez utiliser pour augmenter l'audience de votre application mobile.
L'acquisition d'utilisateurs est le processus qui consiste à attirer de nouveaux utilisateurs pour une application, une plateforme ou un service, par le biais de canaux marketing payants et organiques. Elle est le plus souvent associée aux canaux de marketing payant basés sur la performance, tels que les annonces sociales et les annonces de recherche. L'objectif ultime de l'AU est d'attirer de nouveaux utilisateurs pour un coût inférieur à celui qu'ils génèrent en termes de revenus, en transformant chacun d'entre eux en une opportunité de profit. Les principaux canaux d'acquisition d'utilisateurs dans le marketing numérique sont Facebook, TikTok, Snapchat, Google et Bing. Facebook revêt une importance particulière, car une enquête de Mistplay portant sur des millions de joueurs de 500 jeux mobiles a révélé que près de 8 personnes sur 10 utilisaient Facebook comme principale plateforme pour discuter des jeux et en trouver de nouveaux1. YouTube (41,84 % des répondants) et TikTok (36,03 %) suivent, ce qui montre l'importance du contenu vidéo dans l'AU.
Les responsables de l'acquisition d'utilisateurs mobiles travaillent également souvent avec une grande variété de réseaux, d'échanges et de plateformes de publicité in-app comme Unity Ads, ironSource ou Applovin. Mais les publicités in-app doivent être utilisées avec précaution. L'étude de Mistplay montre que même si plus d'un tiers des joueurs (36,7 %) ignorent et se désengagent de toute publicité pendant qu'ils jouent, 25,7 % regarderont activement les publicités s'ils les trouvent attrayantes - qu'ils soient à la recherche d'un nouveau jeu ou non2. Pour en savoir plus sur la manière dont les utilisateurs de téléphones mobiles trouvent de nouveaux jeux, consultez le rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report.
Si notre définition de l'acquisition d'utilisateurs est simple, la mise en œuvre de campagnes d'AU rentables nécessite des stratégies bien informées, fondées sur l'expérience et l'analyse critique du monde de la publicité numérique - en particulier dans une économie de l'application qui est plus compétitive que jamais. Google Play héberge 2,6 millions d'applications3, selon AppBrain, et PocketGamer rapporte que l'App Store d'Apple en héberge 4,8 millions4. Même les meilleures applications peuvent avoir du mal à trouver leur place, et les installations organiques - celles qui sont attribuées à un effort marketing en dehors des campagnes payantes - sont plus précieuses que jamais.
En outre, il ne suffit pas de trouver un public initial ; Appsflyer a constaté que 96 % des utilisateurs cessent d'utiliser une application qu'ils ont téléchargée dans les 30 jours suivant son installation5. Une stratégie d'acquisition d'utilisateurs réussie en matière de marketing applicatif permet également d'attirer des utilisateurs de qualité qui restent et génèrent des revenus au fil du temps. Cela se traduit par une mesure de plus en plus importante : la valeur de la durée de vie du client (LTV). Les spécialistes du marketing peuvent dépenser moins pour l'acquisition d'applications si chaque nouvel utilisateur reste plus longtemps et génère proportionnellement plus de revenus. C'est pourquoi Mistplay encourage les utilisateurs non seulement à découvrir et à jouer à de nouvelles applications, mais aussi à continuer à les utiliser pour obtenir des récompenses. Cela répond au désir de continuer à progresser, une motivation essentielle pour plus de la moitié des joueurs selon le rapport Mistplay 2023 Mobile Gaming LoyaltyReport6. En conséquence, Mistplay dirige les utilisateurs de haute qualité et à forte LTV vers ses applications partenaires. Cliquez ici pour en savoir plus.
Lorsque l'App Store et le prédécesseur de Google Play, l'Android Market, ont été lancés en20087, les éditeurs d'applications utilisaient principalement le taux de clics (CTR) comme principale mesure de succès, selon YouAppi8. Le CTR peut être déterminé en comptant le nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur une publicité et en comparant ce chiffre au nombre total d'utilisateurs qui l'ont vue. Cette méthode était logique à l'époque : Faire entrer les utilisateurs dans le système était le premier obstacle que les applications devaient franchir alors que la place de marché elle-même était encore très jeune. Avec le temps, cependant, les éditeurs ont remarqué que le CTR n'était pas toujours en corrélation directe avec les revenus. Si un utilisateur qui a cliqué ne s'est pas converti en installant l'application, en regardant une publicité, en effectuant un achat ou en réalisant une autre action génératrice de revenus, il n'a pas contribué au résultat net.
En l'espace de quelques années, les spécialistes du marketing ont appris à intégrer d'autres mesures pour étayer le CTR, qui reste précieux en tant que mesure de l'intérêt de base. Le coût de 1 000 impressions, ou coût par mille (CPM), a permis de mieux évaluer la rentabilité des campagnes, tout comme le coût par installation (CPI). Au fil du temps, cependant, les annonceurs se sont concentrés sur les revenus générés par leurs efforts d'acquisition d'utilisateurs. Les mesures dérivées de la valeur de la durée de vie du client (LTV) ont pris de l'importance, notamment le retour sur investissement publicitaire (ROAS). Le ROAS mesure l'efficacité de la génération de revenus nets pour chaque campagne publicitaire payante. Aujourd'hui encore, il s'agit peut-être de l'indicateur de performance le plus important en raison de sa capacité à clarifier le résultat net.
Mais à ce stade, le calcul avait fondamentalement changé. Comme le rapporte 9to5Mac, 90 milliards d'applications ont été installées en 2016 sur l'Apple Store et Google Play9. Le public était là, mais il nageait dans un océan d'applications qui se battaient pour attirer son attention. Il ne suffisait pas de faire passer sa publicité devant les gens, il fallait la faire passer devant les bonnes personnes, gagner leur attention et surpasser les autres applications qui essayaient de faire la même chose.
La publicité programmatique utilise des algorithmes pour placer automatiquement des publicités numériques dans de vastes paysages numériques, en fonction des budgets et des priorités que les annonceurs choisissent à l'avance. Elle s'appuie sur la technologie d'enchères en temps réel (RTB), qui permet aux annonceurs de faire des offres sur l'inventaire publicitaire au fur et à mesure de sa disponibilité. Pour les sites qui utilisent la publicité programmatique, chaque fois qu'un utilisateur ouvre une page web ou qu'une publicité in-app est appelée, l'inventaire publicitaire fait l'objet d'une enchère en temps réel, est acheté et affiché dans le temps de chargement de la page. Selon Kevin Watts, fondateur de Raincross, lorsque le RTB a pris de l'importance entre le milieu et la fin des années 2000, il a permis aux annonceurs de cibler des publics spécifiques sur la base de données démographiques, du comportement de navigation et d'autres critères, et a fait passer la publicité numérique de l'achat de stocks en vrac à l'achat d'impressions individuelles10.
Au début, la publicité programmatique était confrontée à des problèmes de fraude et d'information, car les réseaux publicitaires intermédiaires pouvaient limiter la visibilité de l'inventaire publicitaire lui-même et en gonfler la valeur. C'est ainsi qu'est née la publicité programmatique directe, dans laquelle les annonceurs achètent l'inventaire auprès des éditeurs sans passer par un intermédiaire. Les annonceurs ont ainsi pu mieux contrôler la manière dont leurs publicités sont placées, réduire les coûts et accroître la transparence. Mais des défis subsistent. Les éditeurs peuvent toujours choisir de ne pas partager les données des utilisateurs avec les annonceurs, ce qui rend le ciblage légèrement plus difficile.
Une partie de cette difficulté peut être compensée par l'utilisation contemporaine de l'IA et de l'apprentissage automatique dans la publicité programmatique. Ces programmes prennent en compte de grandes quantités de données et optimisent les campagnes publicitaires sur la base de leurs analyses. Les annonceurs peuvent utiliser l'IA pour les enchères, le ciblage et l'optimisation des créations publicitaires. Les canaux de publicité programmatique se sont également développés ces dernières années, la télévision connectée (CTV) et la vidéo over-the-top (OTT) ayant adopté cette approche pour concurrencer la télévision linéaire en termes de budgets publicitaires.
Face à l'attention croissante portée à la protection de la vie privée des utilisateurs, Apple a décidé de supprimer l'IDFA11 (identifiant pour les annonceurs) dans les appareils iOS en 2021. Avant cette date, les annonceurs pouvaient utiliser l'IDFA pour suivre chaque utilisateur anonymisé, ce qui facilitait l'établissement de profils de clients et permettait de suivre le parcours de l'utilisateur depuis la visualisation d'une publicité jusqu'à la conversion. Désormais, les utilisateurs doivent accepter d'être suivis par chaque application qu'ils installent. Le regain d'intérêt d'Apple pour la protection de la vie privée a également incité Google à commencer à modifier son Google Advertising ID (GAID)12, en permettant aux utilisateurs de se désinscrire complètement. (Google prévoit maintenant d'autres changements, et les stratèges chargés de l'acquisition des utilisateurs de Google Play devront s'adapter pour prospérer).
Ce changement a nui aux grands annonceurs tels que le réseau d'audience de Facebook, qui a perdu 12 milliards de dollars selon PocketGamer, mais il a mis en péril la vie de nombreuses petites entreprises de téléphonie mobile. En fait, 40 % des entreprises de téléphonie mobile ont déclaré une perte après le changement, car il est devenu beaucoup plus difficile de trouver une veine suffisamment large du bon public pour des produits de niche13. Les éditeurs doivent désormais utiliser des signaux contextuels - des informations sur le lieu et le moment où une publicité est diffusée - plutôt que des données historiques provenant des utilisateurs eux-mêmes pour déterminer où se rassemblent les utilisateurs de grande valeur. Il s'agit de la publicité contextuelle, qui consiste à faire correspondre le contenu d'une page web au contenu d'une publicité. Par exemple, AllTrails peut faire de la publicité pour son application de randonnée à côté d'un article sur les avantages des chaussures de randonnée, parce que l'article et la publicité s'adressent au même public.
La publicité contextuelle fonctionne parce qu'elle ne repose pas sur des cookies tiers ou d'autres méthodes de suivi. Elle respecte la vie privée des utilisateurs tout en conservant des placements efficaces. Mais elle a ses limites. Même les randonneurs qui consultent un blog sur la randonnée ne cliqueront peut-être pas sur une publicité pour une application de randonnée s'ils n'ont pas de lien avec la publicité elle-même. La création vise à combler cette lacune en veillant à ce que, lorsque les bons clients voient les publicités, ils s'y identifient et cliquent. La création publicitaire étant l'un des rares leviers sur lesquels les annonceurs peuvent encore agir après la fin de l'IDFA, elle a pris une importance capitale. C'est pourquoi Chartboost affirme que les experts en acquisition d'utilisateurs doivent désormais investir dans des créations de premier ordre14. Les publicités doivent raconter une histoire convaincante avec un style visuel adapté à leur public et véhiculer une proposition de valeur claire si elles espèrent conquérir des clients.
Alors que les défis s'accumulent pour les responsables de l'acquisition d'utilisateurs, il est devenu plus important que jamais d'aligner toutes les étapes de l'entonnoir de croissance sur la fidélisation, ce qui nous amène à l'ère de la croissance centrée sur la fidélisation dans laquelle nous nous trouvons aujourd'hui.
La saturation du marché n'a jamais été aussi forte et les coûts d'acquisition des utilisateurs augmentent plus rapidement que jamais. Dans le même temps, les données de SensorTower de 2022 ont montré que presque tous les genres ont connu une baisse spectaculaire de leurs revenus, Newzoo parlant avec optimisme d'une "année corrective". Ces facteurs, parmi d'autres, se sont combinés pour augmenter la valeur des utilisateurs bien conservés et très engagés. Comme l'explique You Mong Tsang, PDG de ChurnZero, dans la Harvard Business Review, "la règle empirique veut que l'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher que la fidélisation d'un client actuel. Cela n'est jamais aussi vrai qu'en période de ralentissement économique "15.
Mais les meilleurs spécialistes du marketing numérique vont au-delà de la première expérience utilisateur et examinent d'un œil critique le cycle de vie complet de l'utilisateur dans le contexte de la fidélisation. Comme l'explique l'analyste industriel EricSeufert16, "Beaucoup de gens considèrent qu'un 'seau percé' se réfère spécifiquement à l'entonnoir d'accueil, mais en réalité le désabonnement des utilisateurs est plus coûteux à un stade ultérieur qu'au cours du processus d'accueil ... Perdre l'utilisateur avec un an d'ancienneté est plus dommageable pour l'entreprise que de perdre l'utilisateur à un stade précoce en raison de cette affinité prouvée et des données comportementales acquises."
L'ère actuelle de l'acquisition d'utilisateurs centrée sur la fidélité se caractérise par une création publicitaire qui s'aligne sur l'expérience du premier utilisateur, les systèmes de récompense intrinsèque et les stratégies d'engagement à long terme. Aujourd'hui plus que jamais, les éditeurs doivent prendre en compte l'ensemble du cycle de vie de l'utilisateur afin de maintenir la rentabilité de leurs portefeuilles. Cela signifie qu'il faut fidéliser les utilisateurs. Mais mesurer un concept aussi abstrait peut s'avérer difficile. L'indice de fidélité de Mistplay, créé pour le 2023 Mobile Gaming Loyalty Report, vise à le quantifier. L'indice de fidélisation combine des indicateurs clés tels que la rétention au 30e jour (J30), la proportion de joueurs qui dépensent dans l'application au cours des 30 premiers jours, le taux et la valeur moyens des achats répétés, les sessions moyennes par joueur et la durée moyenne des sessions, afin d'attribuer une note de fidélisation. En se concentrant sur ces indicateurs clés de performance, les éditeurs peuvent améliorer la note de leur jeu, ce qui permet de réduire le taux de désabonnement et d'augmenter la durée de vie du jeu (LTV)17.
Voici une question que de nombreux éditeurs d'applications se sont posée : A quoi sert l'acquisition d'utilisateurs si l'utilisateur moyen génère si peu de revenus ? Avec Mistplay, il n'y a pas lieu de se poser la question. Les utilisateurs de Mistplay reçoivent des recommandations personnalisées de jeux qu'ils sont sûrs d'aimer et des récompenses réelles pour les utiliser. Les utilisateurs trouvent des applications qu'ils aiment, et les éditeurs obtiennent un entonnoir constant d'acquisition d'utilisateurs de haute qualité, ce qui signifie des revenus fiables. Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus.
Vous avez besoin de rafraîchir vos connaissances en matière d'acquisition d'utilisateurs ? Consultez notre article complet, "Acquisition d'utilisateurs mobiles : Le guide du développeur moderne"
SOURCES :
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