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26 juillet 2023
Qu'est-ce que l'acquisition d'utilisateurs mobiles et pourquoi est-elle importante ?
Équilibrer l'acquisition d'utilisateurs payants et organiques
Principaux canaux d'acquisition d'utilisateurs mobiles
Quel est le coût de l'acquisition d'utilisateurs mobiles ?
Innover dans l'acquisition traditionnelle d'utilisateurs
Contenu généré par l'utilisateur (CGU)
Les éléments clés d'une campagne efficace d'acquisition d'utilisateurs mobiles
Fidélisation et stratégies contemporaines d'acquisition d'utilisateurs mobiles
Canaux d'AU centrés sur la fidélisation
L'acquisition d'utilisateurs mobiles est plus difficile que jamais. Business of Apps indique qu'il existe aujourd'hui plus de 7 millions d'applications mobiles1, chacune se disputant une place sur vos appareils. Alors que des experts du secteur, tels que Deconstructor of Fun, estiment que 2023 sera l'année où "ladécouverte organique sera déclarée morte"2, il incombe aux spécialistes du marketing des applications mobiles de naviguer dans le monde de l'acquisition d'utilisateurs en vue d'une croissance rentable.
Qu'il s'agisse d'achats programmatiques rentables ou de créations rigoureuses, de campagnes sociales payantes axées sur la confidentialité ou de récompenses visant à accroître la fidélité, les experts en acquisition d'utilisateurs doivent utiliser tous les outils de leur arsenal pour s'assurer qu'ils diffusent la bonne publicité à la bonne audience et au bon moment. Ce guide fournit les bases nécessaires pour y parvenir.
L'acquisition d'utilisateurs fait référence au processus consistant à attirer de nouveaux clients vers une application, une plateforme ou un service par le biais de canaux marketing payants et organiques. Pour les responsables de l'acquisition d'utilisateurs mobiles, l'objectif est généralement d'attirer de nouveaux utilisateurs à un coût inférieur à celui qu'ils génèreront à terme en termes de revenus.
Lorsque les boutiques d'applications ont été lancées, les nouveaux utilisateurs étaient abordables et nombreux. Mais avec l'augmentation du nombre d'applications, le niveau de concurrence s'est accru. Les préoccupations en matière de protection de la vie privée ont également incité Apple et Google à limiter les informations que les annonceurs peuvent utiliser pour cibler leurs campagnes. Il est donc plus difficile que jamais de trouver des veines d'utilisateurs riches. La publicité contextuelle et les créations claires et convaincantes sont désormais les principaux outils dont disposent les spécialistes du marketing pour trouver et exploiter ces veines, mais leurs coûts continuent d'augmenter. Le PDG de ChurnZero, You Mong Tsang, a bien décrit la situation dans la Harvard Business Review: "La règle empirique veut que l'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher que la fidélisation d'un client actuel. Cela n'est jamais aussi vrai qu'en période de ralentissement économique"3.
Les données continuent de montrer clairement qu'une bonne stratégie mobile Google - ou Apple, d'ailleurs - doit aller au-delà de la phase d'installation du cycle de vie du client. Dans l'acquisition moderne d'utilisateurs mobiles, il ne suffit pas d'amener un utilisateur dans l'écosystème, il faut le retenir le plus longtemps possible et l'encourager à générer de la valeur. C'est là que Mistplay excelle. Les utilisateurs qui téléchargent des applications partenaires sont encouragés à continuer à jouer pour obtenir des récompenses. Ils ont ainsi plus d'opportunités de générer des revenus, augmentant la LTV et créant un entonnoir UA rentable et de haute qualité. Cliquez ici pour en savoir plus.
Pour en savoir plus sur l'évolution de l'acquisition d'utilisateurs mobiles au fil des ans, lisez les articles suivants Qu'est-ce que l'acquisition d'utilisateurs et comment évolue-t-elle ?
L'acquisition payante d'utilisateurs repose en grande partie sur les éditeurs d'applications qui paient pour diffuser des publicités faisant la promotion de leurs jeux et applications, idéalement dans les environnements numériques où se rassemblent leurs utilisateurs cibles. Parmi les plateformes d'acquisition d'utilisateurs, on peut citer les réseaux publicitaires in-app, les médias sociaux et les annonces de recherche dans les magasins d'applications. Selon le rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report de Mistplay, ces publicités sont le moyen le plus courant pour les joueurs de trouver un nouveau jeu. En fait, les publicités pour les jeux mobiles aident près de la moitié (49,75 %) des joueurs à trouver de nouveaux jeux mobiles4.
Les avantages de l'AU payante comprennent des modèles de tarification basés sur des campagnes, la possibilité de générer un volume important d'installations sur une période de temps prévisible (ce qui peut aider à améliorer le classement dans les magasins d'applications), et des mesures précises de la performance créative. D'un autre côté, les coûts augmentent constamment et les mesures de protection de la vie privée ont limité la précision avec laquelle les utilisateurs peuvent être ciblés.
L'acquisition organique d'utilisateurs vise à attirer des utilisateurs sans recourir à la publicité traditionnelle. L'étalon-or en la matière est le bouche à oreille : Les recommandations d'amis ou de membres de la famille sont à l'origine de 34,83 % de l'acquisition d'utilisateurs pour les applications mobiles, et les messages et discussions sur les médias sociaux représentent 24,68%5. Toutefois, les responsables marketing peuvent prendre des mesures concrètes pour aider à cultiver l'élan de la base. En se concentrant sur l'optimisation de l'app store (ASO), par exemple, ils peuvent exploiter les 39,43 % de joueurs qui découvrent de nouveaux jeux en parcourant l'app store et ses palmarès6. Le marketing de contenu, la création d'une communauté, les programmes de parrainage et la recherche de la meilleure expérience possible pour l'utilisateur sont d'autres moyens de susciter un engouement positif.
Les grands atouts de l'acquisition organique d'utilisateurs sont sa rentabilité (aucun achat de publicité n'est nécessaire), sa capacité à attirer des utilisateurs à forte TLV qui évangélisent l'application, et son potentiel de croissance régulière à long terme.
Parce que l'acquisition d'utilisateurs payants et organiques présente des forces et des faiblesses qui s'équilibrent, une stratégie optimale de croissance des applications mobiles combine les deux.
L'AU payante peut servir de pied dans la porte, en amenant les utilisateurs à votre application en rafale lors du lancement ou d'autres moments clés. Ce trafic accru peut alimenter la visibilité organique. Plus votre application attire d'utilisateurs de manière organique, moins vous devrez dépenser pour l'acquisition d'utilisateurs payants, ce qui se traduira par des marges plus saines à long terme.
Pouren savoir plus sur la façon de combiner l'acquisition d'utilisateurs payants et organiques pour votre application, lisez . Acquisition d'utilisateurs payants vs acquisition d'utilisateurs organiques : Comment trouver le bon équilibre
Facebook et Google ont autrefois dominé les canaux sociaux payants, mais les experts en acquisition d'utilisateurs ont constaté que les rendementsdiminuaient7 et qu'une concurrence féroce s'installait sur ces plateformes. En conséquence, le domaine a évolué pour favoriser un ensemble plus large et plus diversifié de canaux pour le marketing social - en particulier lorsqu'il s'agit de cibler un public plus jeune et plus compétent sur le plan technologique.
Deux autres canaux sociaux sont TikTok et Snapchat. Le premier a été téléchargé plus de trois milliards de fois, selon Hootsuite8, et la plateforme elle-même affirme que 92 % de ses utilisateurs agissent après avoir regardé une vidéo sur l'application. Selon Oberlo, près d'un tiers des utilisateurs de TikTok appartiennent à la tranche d'âge des 25-34 ans. Cela correspond aux données de Mistplay qui montre que TikTok est l'une des principales plateformes de discussion sur les jeux mobiles, avec 36,03 % des utilisateurs qui se joignent à la conversation9. Snapchat a un public tout aussi jeune, mais se concentre davantage sur les photos et les images limitées dans le temps que sur les vidéos. Il compte 375 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, selon Business ofApps10, et propose des formats publicitaires innovants tels que des filtres et des lentilles AR qui attirent les jeunes utilisateurs. Nos données montrent que 11,88 % des joueurs de jeux mobiles discutent de ces jeux sur Snapchat11.
Ces dernières années, les spécialistes du marketing ont commencé à dépasser les canaux d'agriculture urbaine traditionnels pour s'aventurer sur de nouveaux terrains fertiles. Les campagnes de marketing d'influence sont un exemple de cette approche. Les médias sociaux ont donné naissance à des milliers de micro-influenceurs qui ont acquis une popularité considérable en s'engageant de manière authentique auprès de leurs adeptes. Les experts de l'agriculture urbaine peuvent s'associer à ces influenceurs pour attirer des utilisateurs, à condition qu'ils conservent ce sentiment d'authenticité. Cette stratégie nécessite des recherches approfondies sur l'influenceur et sa base de fans afin de s'assurer qu'elle est pertinente pour votre produit, mais elle peut permettre à vos efforts en matière d'agriculture urbaine d'accéder à des publics très engagés.
La télévision connectée et l'inventaire OTT supplémentaire représentent une nouvelle frontière pour l'acquisition d'utilisateurs. Si la télévision traditionnelle offre une large portée, elle manque généralement de mesures de performance et s'accompagne de coûts élevés. CTV inverse le scénario. Le placement de publicités sur Fubo TV, Roku et Paramount+ permet aux experts de l'AU de cibler des segments d'audience très spécifiques, de mesurer les résultats grâce à un retour d'information instantané et de payer en fonction des performances.
Pouren savoir plus sur les canaux d'AU, lisez 10 canaux d'acquisition d'utilisateurs que les spécialistes du marketing doivent connaître en 2023.
Le coût d'acquisition d'un nouvel utilisateur varie principalement en fonction du canal de marketing choisi et du type de jeu ou d'application commercialisé. Une large diffusion peut permettre d'atteindre davantage d'utilisateurs potentiels, mais ces utilisateurs sont moins susceptibles, en moyenne, de se convertir en clients à forte valeur de longévité que ceux qui utilisent des canaux plus ciblés et de niche.
Facebook et Google sont depuis longtemps des géants de l'acquisition d'utilisateurs. Le premier se targue d'avoir près de 3 milliards d'utilisateurs actifs mensuels selon Meta Platforms, mais les coûts sont proportionnels à cette portée gigantesque. Le tableaude bord publicitaire de Revealbot12 montre que les conversions sur Facebook coûtent entre 10,23 et 19,32 dollars. Les coûts par installation, en revanche, se situent entre 0,87 et 4,73 dollars. Les publicités Google ont une portée similaire (et un coût élevé correspondant) grâce à la popularité de la recherche Google et au large éventail de publicités du Réseau Display de Google. Elles constituent donc un élément essentiel d'une stratégie Google mobile conçue pour l'acquisition d'utilisateurs. Wordstreamindique13 que le coût moyen par conversion est de 0,88 $ et le coût moyen par action de 5,42 $. Cependant, il est important de garder à l'esprit que ces mesures peuvent varier en fonction de votre application, de votre service et de votre modèle commercial.
Les jeux sont confrontés à des coûts d'AU différents de ceux des autres applications, et ces coûts varient d'un genre à l'autre. Un rapport deLiftoff14 sur la stratégie d'acquisition d'utilisateurs pour les applications a révélé que le CPI global pour les jeux occasionnels s'élevait à 0,98 $, bien que le taux en vigueur sur iOS soit beaucoup plus élevé - 2,23 $. Les jeux hypercasuels ont tendance à avoir des CPI plus bas en raison de la rapidité avec laquelle les utilisateurs se désintéressent, ce qui se reflète dans un rapportTenjin15 qui place le CPI hypercasuel médian sur iOS à 0,25 $, et le taux correspondant sur Android à 0,15 $. Enfin, les jeux de casino sociaux ont atteint un point d'inflexion, avec des CPI très fluctuants. SelonLiftoff16, le CPI moyen sur iOS est à deux chiffres, à 11,09 $, tandis que les CPI sur Android sont environ deux fois moins élevés, à 5,00 $.
Comme la stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles inclut désormais la fidélité comme un indicateur clé, Mistplay a décidé de la mesurer. Dans notre rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report, nous avons interrogé des millions de joueurs à travers des centaines de jeux pour mieux comprendre la fidélité. À l'aide d'indicateurs clés de monétisation et d'engagement tels que la rétention au 30e jour, la part des joueurs qui dépensent au 30e jour et le taux moyen d'achats répétés, nous avons créé un indice de fidélisation qui montre les genres qui s'en sortent le mieux au fil du temps.
Les jeux de rôle arrivent en tête avec une note de fidélité globale de 75 sur 100. Cette note s'explique par des valeurs d'achat moyennes exceptionnelles, des taux d'achat répétés moyens, des sessions moyennes par utilisateur et un temps de jeu moyen par session. Le secret de leur réussite ? Les objectifs à long terme et la progression des quêtes. Ces attributs s'appuient sur les deux principales raisons invoquées par les joueurs pour continuer à jouer : Le désir de franchir de nouvelles étapes et la réticence à abandonner les progrès qu'ils ont déjà accomplis17.
Curieux d'en savoir plus sur la fidélisation ? Téléchargez dès aujourd'hui le rapport gratuit sur la fidélisation des joueurs de jeux mobiles.
Quel que soit le genre, pour générer une croissance rentable, les professionnels de l'acquisition d'utilisateurs doivent mesurer le ROAS de chacune de leurs campagnes et mettre l'accent sur les options les plus rentables tout en maintenant un portefeuille diversifié de canaux de marketing.
Pourune plongée plus approfondie dans les coûts d'acquisition d'utilisateurs mobiles, lisez Combien coûte l'acquisition d'utilisateurs mobiles en 2023 ?
Les vidéos et les bannières placées sur les réseaux publicitaires in-app, la recherche et les réseaux sociaux sont les tactiques de base de l'acquisition moderne d'utilisateurs. Mais les éditeurs progressistes ont commencé à se tourner vers de nouvelles approches et à obtenir des récompenses impressionnantes pour cela.
Quel que soit le secteur, les recommandations se sont avérées un moyen efficace de mieux fidéliser les clients de qualité. Les jeux mobiles ne font pas exception : GameRefinery observe que des jeux comme Match Masters, Dragon Mania Legends et RAID : Shadow Legends ont permis aux bases de joueurs de se développer au fil du temps en offrant des récompenses significatives aux joueurs qui invitent leurs amis à les rejoindre18. Ces récompenses sont souvent liées à l'utilisation des fonctionnalités au-delà de l'installation, débloquant des avantages supplémentaires au fur et à mesure que les références progressent dans le jeu. Certains éditeurs ont également réussi à mettre en place des campagnes de réengagement, dans le cadre desquelles les joueurs sont récompensés pour avoir réintégré dans l'écosystème des joueurs qui n'ont plus joué.
Les jeux et les applications incitent souvent leurs fans à créer des contenus authentiques et attrayants. Les vidéos, les œuvres d'art créées par les fans, etc., peuvent prendre leur essor sur des plateformes de médias sociaux comme TikTok, et les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de leur popularité pour acquérir des utilisateurs, à condition de préserver l'authenticité de leur contenu. S'ils doivent s'éloigner de l'UGC authentique, ils peuvent émuler l'aspect de l'UGC dans la création publicitaire pour obtenir des résultats similaires. Pour TikTok, expliqueApptamin19, cela pourrait signifier qu'une actrice parle dans le microphone de ses écouteurs de la même manière que les utilisateurs ordinaires et se plaint d'un sujet pertinent lié au jeu. Cette approche semble constamment donner des résultats convaincants, et les agences spécialisées dans l'AU du secteur, comme yellowHEAD, ont continué à augmenter leur investissement dans cette stratégie.
Le marketing out-of-home (OOH) est une stratégie de plus en plus populaire parmi les éditeurs de haut niveau, qui poussent leurs jeux sur des panneaux d'affichage, des affiches et d'autres éléments de signalisation dans le monde réel. Bien qu'elle reste atypique, cette approche a été couronnée de succès dans quelques cas notables. Supercell a intégré l'affichage dans une campagne multicanal en 2015 pour son jeu Clash of Clans. Eric Seufert , expert du secteur , estime que cette approche était probablement logique pour l'éditeur20: "Si Supercell a déjà atteint tous ceux qu'il pouvait atteindre grâce aux publicités in-app, il ne lui reste plus qu'à recourir à des formes plus traditionnelles d'acquisition de médias." Si vous avez la chance de gérer un jeu qui s'est heurté aux limites des publicités in-app, le passage à l'espace physique pourrait être une expansion intéressante.
Pour ensavoir plus sur les nouvelles frontières de la stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles, lisez 11 stratégies d'AU pour les jeux mobiles pour les éditeurs progressistes.
Sans les avantages de l'IDFA et du GAID en matière de ciblage (qui ne seront bientôt plus disponibles pour les développeurs), les spécialistes du marketing doivent redoubler d'efforts pour gagner la confiance de leur public cible. Au-delà d'un placement judicieux, leur principal outil dans cet effort est la créativité.
Les utilisateurs ne passent souvent qu'un bref instant à regarder une publicité. S'ils ne peuvent pas savoir en une fraction de seconde que cette publicité leur est destinée, ils ne cliqueront pas. Par conséquent, la création doit allier un attrait esthétique ciblé à une narration claire et directe. Les spécialistes du marketing peuvent peaufiner la conception et le message de la création par le biais de tests A/B, en apportant des modifications en fonction des données de performance telles que les taux de clics et de conversion. Ils peuvent également expérimenter différents types de publicités, tout en étant guidés par des indicateurs clés de performance tels que le CPI, le ROAS et l'IPM. Cela leur permet de s'assurer que la bonne publicité rencontre le bon utilisateur à chaque fois et d'améliorer l'efficacité du marketing.
Les spécialistes du marketing peuvent également contrôler la fréquence à laquelle ils introduisent de nouvelles créations. Matej Lančaričsuggère21 que les applications dont le budget créatif mensuel est inférieur à 50 000 dollars lancent quatre nouveaux concepts créatifs uniques par mois, en plus des itérations axées sur les tests des concepts antérieurs. Les budgets supérieurs à 1 million de dollars devraient viser au moins 20 déploiements par mois.
Bien que toute croissance du nombre d'utilisateurs soit un signe positif, l'acquisition d'utilisateurs mobiles perd énormément de valeur si les utilisateurs ne restent pas. L'utilisation durable est fortement corrélée à une LTV élevée, il est donc essentiel de prendre en compte la fidélité dans votre stratégie d'acquisition d'utilisateurs. Bien qu'il n'y ait pas d'ensemble de mesures unanimement reconnues pour mesurer quelque chose d'aussi abstrait que la fidélité, il existe quelques indicateurs clés de performance qui permettent une compréhension de haut niveau :
Pour ensavoir plus sur les clés d'une acquisition réussie d'utilisateurs mobiles, lisez 5 éléments clés d'une campagne d'acquisition d'utilisateurs mobiles efficace.
L'écosystème de l'acquisition d'utilisateurs a atteint une telle maturité qu'il ne suffit plus d'exploiter les outils disponibles pour être compétitif au plus haut niveau. Les meilleurs experts en acquisition d'utilisateurs mobiles apprennent à marier les performances des campagnes d'AU en amont et les mesures de fidélité en aval, comme celles mentionnées ci-dessus, afin d'alimenter une croissance rentable et de tirer le meilleur parti de chaque utilisateur qu'ils acquièrent. C'est essentiel pour une croissance rentable, car Business ofApps22 a noté que 90 % des utilisateurs sont plus susceptibles de devenir fidèles à long terme s'ils s'engagent avec votre application au moins une fois par semaine. Le bouche-à-oreille positif est l'objectif ultime, et les tactiques que les éditeurs peuvent utiliser pour y parvenir ne manquent pas.
Pour les responsables de l'acquisition d'utilisateurs, cela commence par une concentration sur les outils et les stratégies visant à fournir des utilisateurs mieux fidélisés. Il s'agit tout d'abord d'assurer l'alignement entre la création publicitaire et l'expérience utilisateur post-installation, mais aussi d'exploiter les canaux qui encouragent les utilisateurs à progresser le plus possible dans la première expérience utilisateur. De nombreux canaux récompensés(y compris Mistplay) incitent les utilisateurs à rester dans les jeux et les applications au-delà du moment où des utilisateurs moins investis se désintéresseraient. Cela permet de contrer la dynamique de "lèche-vitrine" inhérente à l'expérience mobile moderne, qui découle du fait que les utilisateurs ne manquent pas de choix d'applications, en particulier dans les jeux.
L'intégration de cadeaux de connexion quotidienne et d'autres mécanismes de jeu axés sur la loyauté permet d'offrir des récompenses toujours plus alléchantes afin d'encourager les connexions successives. Dans un article pour GameDeveloper23, William Grosso, PDG de Game Data Pros, explique que les systèmes de connexion quotidienne peuvent être rendus encore plus efficaces en incorporant des notifications push opt-in pour rappeler aux joueurs que des bonus sont disponibles, en introduisant des éléments aléatoires pour faire de la réclamation des récompenses un jeu en soi, et en échelonnant les récompenses dans le temps. En travaillant avec les concepteurs pour s'assurer que les joueurs tirent toujours des expériences de jeu significatives de ce qu'ils reçoivent, les éditeurs peuvent bénéficier d'indicateurs de fidélité clés tels que l'attachement en favorisant une intégration plus profonde du jeu ou de l'application dans les habitudes de l'utilisateur.
Enfin, rien ne remplace une communauté véritablement engagée et positive. Investissez dans les ressources nécessaires pour maintenir des canaux sociaux actifs, partager du contenu généré par les utilisateurs, organiser des réunions et maintenir les lignes de communication ouvertes avec vos fans les plus dévoués et les plus fidèles. Si elle est bien gérée, cette base d'utilisateurs servira de source principale d'énergie pour alimenter votre roue d'inertie organique, en publiant du contenu sur leurs propres réseaux sociaux et en attirant les membres de leur communauté. Il peut être difficile de mesurer l'impact direct d'une communauté forte sur l'acquisition d'utilisateurs, mais pensez à l'alternative : Ne pas prendre le pouls de sa communauté, c'est se priver de précieuses opportunités de recherche et d'un retour d'information direct sur les décisions que l'on prend en tant qu'éditeur. Il vaut mieux rester impliqué et favoriser un engagement positif chaque fois que cela est possible.
Lesstratégies d'acquisition d'utilisateurs plus axées sur la croissance ? Lire 5 stratégies d'acquisition d'utilisateurs mobiles qui alimentent la croissance aujourd'hui.
Il peut être difficile de fidéliser les utilisateurs, mais Mistplay est là pour vous aider. L'application Mistplay propose aux joueurs de découvrir de nouveaux jeux et les récompense en leur attribuant des points qui, au fil du temps, peuvent être échangés contre des récompenses réelles. Cliquez ici pour en savoir plus sur la façon dont Mistplay peut renforcer votre stratégie d'acquisition d'utilisateurs.
Sources :
