1er juin 2023
Qu'est-ce que l'acquisition payante d'utilisateurs et comment cela fonctionne-t-il ?
Avantages de l'acquisition payante d'utilisateurs
Les inconvénients de l'acquisition payante d'utilisateurs
Qu'est-ce que l'acquisition organique d'utilisateurs et comment fonctionne-t-elle ?
Avantages de l'acquisition organique d'utilisateurs
Les inconvénients de l'acquisition organique d'utilisateurs
Équilibrer l'acquisition d'utilisateurs payants et l'acquisition d'utilisateurs organiques
Fonctionnalités qui maximisent le rendement de l'AU payante
Caractéristiques qui maximisent les bénéfices de l'agriculture biologique
Dire que le marché des applications mobiles est compétitif est un euphémisme. Selon Statista, il y avait 3,55 millions d'applications¹sur Google Play au troisième trimestre 2022. Par ailleurs, selon les données de Zippia, le propriétaire moyen d'un smartphone utilise environ 30 applications par mois². Les spécialistes du marketing mobile doivent constamment se disputer l'espace sur l'écran d'accueil, et le moyen le plus sûr d'y parvenir est d'ajouter continuellement de nouveaux utilisateurs grâce à des stratégies d'acquisition d'utilisateurs organiques et payantes.
Les deux stratégies ont leurs mérites, et chacune a quelque chose à offrir aux spécialistes du marketing chevronnés comme à ceux qui débutent dans ce domaine. Tout commence par une compréhension approfondie des différences entre les deux.
L'acquisition payante d'utilisateurs est une stratégie de croissance qui repose principalement sur la publicité numérique comme moyen d'élargir la base d'utilisateurs d'une application. Dans le cas des applications mobiles, les éditeurs d'applications paient pour diffuser des publicités faisant la promotion de leur application dans différents environnements numériques. Dans la mesure du possible, les publicités sont ciblées sur la base d'utilisateurs souhaitée et distribuées par le biais d'une variété de canaux marketing payants tels que les plateformes de médias sociaux et les réseaux de publicité in-app. Les utilisateurs potentiels voient la publicité et (s'ils la trouvent suffisamment convaincante) décident de l'installer. En fonction de la "qualité" de l'installation, c'est-à-dire du degré de ciblage de la campagne publicitaire et des conditions dans lesquelles l'installation a eu lieu, les utilisateurs resteront, espérons-le, suffisamment longtemps pour effectuer des achats in-app, devenir des abonnés payants ou se convertir à d'autres méthodes de monétisation employées par l'application.
Les campagnes payantes d'acquisition d'utilisateurs peuvent se dérouler sur un grand nombre de plateformes différentes, qui offrent toutes des capacités de ciblage, de test et de mesure plus ou moins étendues. Parmi les catégories de canaux les plus courantes, citons
Les campagnes publicitaires payantes peuvent également être exécutées sur la base d'une variété de modèles de tarification, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients. En fonction du résultat souhaité par le responsable marketing, il peut choisir un modèle de tarification spécifique qui met plus ou moins de pression sur la plateforme pour qu'elle fournisse des résultats. Les modèles de tarification les plus courants pour l'acquisition d'utilisateurs payants sont les suivants :
L'AU payante est un moyen efficace de générer un nombre prévisible d'installations, soit sur une base continue, soit sur une période fixe plus courte. Contrairement à la plupart des canaux d'AU organique, qui peuvent augmenter et diminuer en fonction de l'activité de la communauté ou de la saisonnalité, l'AU payante permet aux spécialistes du marketing de garder la main sur l'accélérateur et d'augmenter ou de diminuer le flux d'utilisateurs en fonction de leur stratégie. Les publicités commencent à être diffusées dès le lancement des campagnes, ce qui signifie que les responsables marketing sont en mesure de voir des résultats immédiats. Parce qu'elles sont initiées par le marketeur, le calcul du ROAS (retour sur investissement publicitaire) spécifique au canal est également relativement facile à calculer, à condition que les campagnes soient exécutées avec le soutien d'un MMP (partenaire de mesure mobile) tel que Adjust, Appsflyer, Tenjin ou Singular.
Les stratégies d'AU payante permettent également un certain ciblage de l'audience - bien qu'il y ait maintenant moins d'options en raison des modifications de la confidentialité des utilisateurs³apportées par Apple et Google. En outre, la plupart des grandes plateformes ont évolué vers un ciblage algorithmique des campagnes qui tire parti de l'IA comme moyen de ciblage des campagnes. Cela permet une plus grande portée, mais offre peu (voire pas du tout) de possibilités de ciblage manuel pour les spécialistes du marketing. La plupart des plateformes modernes de publicité numérique proposent encore des campagnes sur la base de modèles de tarification basés sur la performance, ce qui est idéal pour mesurer et itérer votre stratégie créative, vous permettant ainsi de mieux connaître votre public pour les campagnes futures.
Enfin, les tactiques payantes d'acquisition d'utilisateurs peuvent également avoir un effet positif sur le plan organique. L'augmentation rapide du nombre d'installations grâce à des campagnes publicitaires extrêmement courtes et concertées - appelées " burst campaigns" - peut contribuer à améliorer votre classement dans les boutiques d'applications, où un plus grand nombre de personnes verront votre fiche et décideront peut-être d'essayer votre application.
👀 Lecture connexe : 10 canaux d'acquisition d'utilisateurs que les marketeurs doivent connaître en 2023.
Les atouts des stratégies d'acquisition d'utilisateurs payants s'accompagnent également de quelques faiblesses. Les spécialistes du marketing peuvent s'attendre à acquérir des utilisateurs qui ont été appelés à froid, ce qui signifie qu'ils n'ont pas ou peu de relations préexistantes avec le titre. En l'absence d'une solide stratégie de fidélisation des utilisateurs, l'entonnoir d'accueil des utilisateurs est soumis à une pression considérable pour démontrer la valeur du titre aux joueurs dès le début. En l'absence d'une telle stratégie, le retour sur investissement risque d'être faible.
DidYou Know ? - Mistplay et fidélisation des utilisateurs
S'il n'y a pas de raccourci pour fidéliser les utilisateurs, il existe des solutions utiles. L'application de fidélisation Mistplay aide les joueurs à découvrir de nouveaux titres grâce à un moteur de recommandation piloté par l'IA, optimisé en fonction du comportement de dépense. Mistplay les récompense ensuite en leur attribuant des points pour jouer/dépenser, qui peuvent être échangés contre des récompenses réelles telles que des cartes-cadeaux Amazon. Le résultat est une base d'utilisateurs plus engagés, mieux fidélisés et très fidèles.
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En outre, la fraude publicitaire mobileest une préoccupation constante dans l'AU payante, qui voit les spécialistes du marketing mobile payer pour de fausses installations qui ne convertiront jamais ou ne généreront pas de buzz de bouche-à-oreille. Tout cela pour dire que la diffusion de publicités n'est souvent que la première partie d'un plan d'acquisition d'utilisateurs à long terme. Pour éviter de perdre des utilisateurs après la campagne, vous devez investir dans des stratégies de fidélisation qui les incitent à continuer à utiliser votre application. À l'ère de la confidentialité des utilisateurs, où les possibilités de ciblage sont limitées, les éditeurs d'applications doivent également réfléchir attentivement à la création de leurs publicités, qui est récemment devenue l'une des variables les plus importantes dans les performances d'une campagne. Si votre publicité ne correspond pas à l'expérience in-app, en particulier pour les jeux mobiles, les utilisateurs peuvent avoir l'impression que leurs attentes n'ont pas été satisfaites, ce qui peut entraîner un taux de désabonnement plus élevé.
Et bien sûr, conformément à la définition de l'acquisition payante d'utilisateurs, vous devez payer pour jouer, ce qui devient de plus en plus cher. Le coût moyen d'acquisition d'un utilisateur sur Instagram a augmenté de près de 20 % entre 2021 et 2022, selon Business of Apps⁶. En outre, un rapport couvrant les IPC⁷du quatrième trimestre 2022de Tenjin et InMobi a révélé que le coût d'acquisition des joueurs pour les jeux hypercasuels, un genre connu pour ses installations à faible coût, avait plus que doublé pour atteindre un niveau record à la fois sur iOS et Android. Si vous êtes nouveau sur le marché ou si vous n'avez tout simplement pas les ressources nécessaires pour diffuser continuellement des publicités, l'utilisation de stratégies d'AU payantes n'est peut-être pas une option durable.
L'acquisition organique d'utilisateurs est une stratégie de croissance qui vise à attirer des utilisateurs sans recourir à la publicité traditionnelle. Contrairement à l'AU payante, qui permet d'attribuer facilement les installations à une campagne publicitaire, les campagnes d'AU organique peuvent être un peu plus difficiles à mesurer individuellement. Mais il existe un certain nombre de mesures que vous pouvez suivre pour voir si votre travail porte ses fruits, comme l'augmentation du trafic et des commentaires sur les pages, le taux de conversion dans les boutiques d'applications grâce à des tests A/B sur la façon dont les utilisateurs réagissent aux différents messages, le nombre d'abonnements aux bulletins d'information de la marque, et les likes/follows sur les médias sociaux pour indiquer l'augmentation de l'engagement vis-à-vis de la marque. La collecte de toutes ces données devrait vous permettre de relier les points, peut-être pas aussi précisément que vous le feriez pour une campagne payante, mais certainement suffisamment pour fournir des informations précieuses et savoir si vous êtes ou non dans la bonne direction.
Parmi les stratégies d'agriculture biologique les plus populaires, on peut citer
L'AU organique n'implique pas de publicité traditionnelle, ce qui signifie que, lorsqu'elle est bien pensée, elle peut être un moyen plus rentable d'attirer des utilisateurs vers votre application. Vous devrez toujours investir dans des solutions qui vous aideront à suivre la croissance organique, mais vous n'aurez pas à supporter les coûts liés à la diffusion de publicités.
C'est également une expérience moins invasive pour les consommateurs, qui peuvent vous découvrir à leur rythme, au moment qui leur convient, sans avoir à regarder une publicité pop-up perturbatrice ou ennuyeuse qui peut susciter un sentiment négatif. Alors que les préoccupations en matière de protection de la vie privée concernant les applications mobiles s'intensifient⁸, de plus en plus d'utilisateurs pourraient en venir à préférer découvrir de nouveaux jeux ou de nouvelles applications par leurs propres moyens.
L'acquisition d'utilisateurs de manière organique tend également à être plus efficace à long terme, en augmentant la fidélité et la valeur à vie d'un utilisateur (LTV). Une étude réalisée par Appsflyer en 2020 a révélé que huit semaines après l'installation d'une application, les utilisateurs organiques avaient été retenus à un taux de 4,5 %⁹, tandis que ceux acquis par des canaux payants avaient un taux de rétention de 3,5 %. Pourquoi ? L'une des raisons est que les personnes qui trouvent votre application par elles-mêmes recherchent activement un produit comme le vôtre et sont donc plus susceptibles de s'y tenir une fois qu'elles l'ont trouvée.
L'AU organique n'est généralement pas une solution miracle. Si certaines applications finissent par devenir virales, l'acquisition organique d'utilisateurs demande souvent du temps et de la patience avant que les efforts de votre équipe ne commencent à porter leurs fruits. Toutes les entreprises n'ont pas le luxe d'attendre que les utilisateurs se matérialisent, en particulier les nouvelles applications qui n'ont que peu de temps pour prouver leur succès sur le marché.
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'AU organique peut également être plus difficile à mesurer et à attribuer à un effort ou à une stratégie marketing spécifique. Ce manque de données claires rend plus difficile l'établissement de corrélations entre les points de données et la réalisation des ajustements nécessaires.
Lorsque l'on compare les deux, il peut être utile de considérer l'acquisition d'utilisateurs payante traditionnelle comme un robinet que l'on peut ouvrir ou fermer en fonction des conditions extérieures. Le succès de l'AU payante consiste à équilibrer le taux d'acquisition d'utilisateurs sur le marché et les performances de votre jeu ou de votre application, afin d'obtenir un retour sur investissement positif.
L'acquisition organique d'utilisateurs est davantage un investissement à long terme dont les bénéfices, bien qu'ils ne soient pas immédiatement évidents, ont le potentiel de s'accumuler au fil du temps. Elle démarre progressivement mais reste toujours présente - au fur et à mesure que vous vous efforcez de créer une dynamique, elle attire vers votre application des personnes plus engagées et réellement intéressées. Comme l'intérêt composé, il a le potentiel de produire des retours sur investissement considérables s'il est investi tôt dans le cycle de vie d'un jeu ou d'une application.
Cela dit, l'AU payante n'est pas meilleure que l'organique, et vice versa. Elles accomplissent simplement des choses différentes : les annonces payantes peuvent vous aider à développer votre base d'utilisateurs lorsque vous en avez le plus besoin, tandis que la croissance organique vous aide à attirer des utilisateurs sur une plus longue période. C'est lorsqu'elles sont utilisées ensemble dans la bonne combinaison que la magie du marketing mobile opère.
La meilleure façon d'utiliser ces deux stratégies dépend de l'application que vous essayez de promouvoir. Les nouvelles applications peuvent bénéficier des installations rapides générées par l'acquisition payante d'utilisateurs, mais pour une croissance à long terme, vous pouvez commencer à investir simultanément dans des stratégies d'AU organiques ou centrées sur la marque. Un autre élément à prendre en compte est votre budget marketing. Si vous essayez de réduire vos dépenses marketing, il peut être judicieux de réduire l'AU payante et de vous concentrer davantage sur la croissance organique.
Bien que toute stratégie de marketing mobile doive combiner l'acquisition d'utilisateurs payants et organiques, certaines caractéristiques font que certains jeux ou applications sont mieux adaptés et plus susceptibles de générer des retours sur l'un ou l'autre.
Quel que soit l'équilibre entre l'AU payante et l'AU organique que votre stratégie de croissance utilise, les spécialistes du marketing des applications mobiles sont plus que jamais sous pression pour tirer le meilleur parti des utilisateurs qu'ils sont en mesure d'acquérir. Avec les données de SensorTower de 2022 montrant que presque tous les genres connaissent une baisse spectaculaire des revenus¹⁰et Newzoo¹¹qui la qualifie avec optimisme d'"année corrective", la fidélité devient de plus en plus la variable la plus lourdement pondérée lorsqu'il s'agit de développer avec succès un portefeuille de jeux mobiles rentables.
Chez Mistplay, notre équipe fonctionne à la fois comme une plateforme publicitaire en plaçant votre application de jeu devant une audience engagée, et comme un partenaire de fidélisation en récompensant les utilisateurs qui jouent et dépensent dans votre jeu sur le long terme. En encourageant les utilisateurs à rester dans la même application, Mistplay offre aux éditeurs d'applications des opportunités de tirer une plus grande valeur des utilisateurs par le biais d'IAP, de revenus publicitaires ou d'autres stratégies de monétisation. Consultez notre page sur les solutions publicitaires pour en savoir plus.
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