Dire que le marché des applications mobiles est compétitif est un euphémisme. Selon Statista, il y avait 3,55 millions d'applications¹sur Google Play au troisième trimestre 2022. Par ailleurs, selon les données de Zippia, le propriétaire moyen d'un smartphone utilise environ 30 applications par mois². Les spécialistes du marketing mobile doivent constamment se disputer l'espace sur l'écran d'accueil, et le moyen le plus sûr d'y parvenir est d'ajouter continuellement de nouveaux utilisateurs grâce à des stratégies d'acquisition d'utilisateurs organiques et payantes. 

Les deux stratégies ont leurs mérites, et chacune a quelque chose à offrir aux spécialistes du marketing chevronnés comme à ceux qui débutent dans ce domaine. Tout commence par une compréhension approfondie des différences entre les deux.

Qu'est-ce que l'acquisition payante d'utilisateurs et comment cela fonctionne-t-il ? 

L'acquisition payante d'utilisateurs est une stratégie de croissance qui repose principalement sur la publicité numérique comme moyen d'élargir la base d'utilisateurs d'une application. Dans le cas des applications mobiles, les éditeurs d'applications paient pour diffuser des publicités faisant la promotion de leur application dans différents environnements numériques. Dans la mesure du possible, les publicités sont ciblées sur la base d'utilisateurs souhaitée et distribuées par le biais d'une variété de canaux marketing payants tels que les plateformes de médias sociaux et les réseaux de publicité in-app. Les utilisateurs potentiels voient la publicité et (s'ils la trouvent suffisamment convaincante) décident de l'installer. En fonction de la "qualité" de l'installation, c'est-à-dire du degré de ciblage de la campagne publicitaire et des conditions dans lesquelles l'installation a eu lieu, les utilisateurs resteront, espérons-le, suffisamment longtemps pour effectuer des achats in-app, devenir des abonnés payants ou se convertir à d'autres méthodes de monétisation employées par l'application.  

Les campagnes payantes d'acquisition d'utilisateurs peuvent se dérouler sur un grand nombre de plateformes différentes, qui offrent toutes des capacités de ciblage, de test et de mesure plus ou moins étendues. Parmi les catégories de canaux les plus courantes, citons

• Réseaux publicitaires in-app : Vos publicités sont diffusées dans d'autres applications mobiles, souvent d'une catégorie similaire, par le biais d'interstitiels, de placements récompensés, de murs d'offres, de bannières, etc... ....
• Plateformes de médias sociaux : Annonces sur des canaux tels que Facebook, Instagram, Reddit, TikTok.
• Annonces de recherche dans les magasins d'applications : Les publicités qui apparaissent lorsque les utilisateurs recherchent et parcourent une boutique d'applications.
• Canaux de contenus sponsorisés ou d'influenceurs rémunérés : Vidéos de marque ou publications sur les médias sociaux créées par une personne influente.
• Annonces Google : Annonces diffusées aux internautes ciblés lorsqu'ils font défiler des sites web ou des SERP (pages de résultats des moteurs de recherche).
• Réseaux publicitaires natifs : Les canaux d'annonces natives offrent une variété de solutions qui ressemblent davantage aux canaux organiques, offrant des performances similaires en termes de rétention et de LTV.

Les campagnes publicitaires payantes peuvent également être exécutées sur la base d'une variété de modèles de tarification, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients. En fonction du résultat souhaité par le responsable marketing, il peut choisir un modèle de tarification spécifique qui met plus ou moins de pression sur la plateforme pour qu'elle fournisse des résultats. Les modèles de tarification les plus courants pour l'acquisition d'utilisateurs payants sont les suivants :

• Coût par installation (CPI) : Peut-être le modèle de tarification le plus populaire pour les spécialistes du marketing d'applications mobiles, le coût par installation (CPI) est un modèle de tarification à la performance dans lequel le spécialiste du marketing ne paie que lorsqu'un utilisateur installe une application.‍
• Coût par clic (CPC) : Dans ce modèle, les annonceurs paient pour chaque clic que reçoit leur annonce. Le coût est déterminé par le taux convenu pour chaque clic, que l'utilisateur effectue ou non une autre action après avoir cliqué sur l'annonce.‍
• Coût par mille/mille (CPM) : La tarification au CPM est basée sur le nombre d'impressions, c'est-à-dire le nombre de fois qu'une publicité est affichée aux utilisateurs. Les annonceurs paient un taux fixe pour mille impressions, que les utilisateurs interagissent ou non avec l'annonce.‍
• Coût par action (CPA) : Le CPA est un autre modèle de tarification basé sur la performance dans lequel les annonceurs ne paient que lorsqu'une action spécifique est effectuée par l'utilisateur, comme effectuer un achat, remplir un formulaire ou s'inscrire à une lettre d'information. Dans le contexte des jeux mobiles, l'"action" est souvent une étape de progression, comme atteindre un certain niveau ou réaliser un exploit. Les annonceurs conviennent d'un taux prédéterminé pour chaque action.
• ‍CostPer Lead (CPL) : Semblable au CPA, le CPL est un modèle de tarification dans lequel les annonceurs paient pour chaque prospect qualifié généré par leur campagne publicitaire. Un lead implique généralement qu'un utilisateur exprime son intérêt pour un produit ou un service en fournissant ses coordonnées.
• ‍CostPer View (CPV) : La tarification au CPV est couramment utilisée dans les campagnes de publicité vidéo. Les annonceurs paient pour chaque cas où leur publicité vidéo est vue ou fait l'objet d'une interaction par un utilisateur. La vue peut être comptabilisée à partir d'une certaine durée ou d'un seuil d'engagement.
• ‍FlatRate/Fixed Pricing : Dans ce modèle, les annonceurs paient un montant prédéterminé pour une durée ou un emplacement spécifique de leur publicité. Il peut s'agir d'un montant mensuel fixe ou d'un paiement unique pour une période déterminée, indépendamment du nombre d'impressions, de clics ou d'actions.

Avantages de l'acquisition payante d'utilisateurs

L'AU payante est un moyen efficace de générer un nombre prévisible d'installations, soit sur une base continue, soit sur une période fixe plus courte. Contrairement à la plupart des canaux d'AU organique, qui peuvent augmenter et diminuer en fonction de l'activité de la communauté ou de la saisonnalité, l'AU payante permet aux spécialistes du marketing de garder la main sur l'accélérateur et d'augmenter ou de diminuer le flux d'utilisateurs en fonction de leur stratégie. Les publicités commencent à être diffusées dès le lancement des campagnes, ce qui signifie que les responsables marketing sont en mesure de voir des résultats immédiats. Parce qu'elles sont initiées par le marketeur, le calcul du ROAS (retour sur investissement publicitaire) spécifique au canal est également relativement facile à calculer, à condition que les campagnes soient exécutées avec le soutien d'un MMP (partenaire de mesure mobile) tel que Adjust, Appsflyer, Tenjin ou Singular.

Les stratégies d'AU payante permettent également un certain ciblage de l'audience - bien qu'il y ait maintenant moins d'options en raison des modifications de la confidentialité des utilisateurs³apportées par Apple et Google. En outre, la plupart des grandes plateformes ont évolué vers un ciblage algorithmique des campagnes qui tire parti de l'IA comme moyen de ciblage des campagnes. Cela permet une plus grande portée, mais offre peu (voire pas du tout) de possibilités de ciblage manuel pour les spécialistes du marketing. La plupart des plateformes modernes de publicité numérique proposent encore des campagnes sur la base de modèles de tarification basés sur la performance, ce qui est idéal pour mesurer et itérer votre stratégie créative, vous permettant ainsi de mieux connaître votre public pour les campagnes futures. 

Enfin, les tactiques payantes d'acquisition d'utilisateurs peuvent également avoir un effet positif sur le plan organique. L'augmentation rapide du nombre d'installations grâce à des campagnes publicitaires extrêmement courtes et concertées - appelées " burst campaigns" - peut contribuer à améliorer votre classement dans les boutiques d'applications, où un plus grand nombre de personnes verront votre fiche et décideront peut-être d'essayer votre application. 

👀 Lecture connexe : 10 canaux d'acquisition d'utilisateurs que les marketeurs doivent connaître en 2023.

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Les inconvénients de l'acquisition payante d'utilisateurs

Les atouts des stratégies d'acquisition d'utilisateurs payants s'accompagnent également de quelques faiblesses. Les spécialistes du marketing peuvent s'attendre à acquérir des utilisateurs qui ont été appelés à froid, ce qui signifie qu'ils n'ont pas ou peu de relations préexistantes avec le titre. En l'absence d'une solide stratégie de fidélisation des utilisateurs, l'entonnoir d'accueil des utilisateurs est soumis à une pression considérable pour démontrer la valeur du titre aux joueurs dès le début. En l'absence d'une telle stratégie, le retour sur investissement risque d'être faible. 

‍DidYou Know ? - Mistplay et fidélisation des utilisateurs

S'il n'y a pas de raccourci pour fidéliser les utilisateurs, il existe des solutions utiles. L'application de fidélisation Mistplay aide les joueurs à découvrir de nouveaux titres grâce à un moteur de recommandation piloté par l'IA, optimisé en fonction du comportement de dépense. Mistplay les récompense ensuite en leur attribuant des points pour jouer/dépenser, qui peuvent être échangés contre des récompenses réelles telles que des cartes-cadeaux Amazon. Le résultat est une base d'utilisateurs plus engagés, mieux fidélisés et très fidèles. 

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En outre, la fraude publicitaire mobileest une préoccupation constante dans l'AU payante, qui voit les spécialistes du marketing mobile payer pour de fausses installations qui ne convertiront jamais ou ne généreront pas de buzz de bouche-à-oreille. Tout cela pour dire que la diffusion de publicités n'est souvent que la première partie d'un plan d'acquisition d'utilisateurs à long terme. Pour éviter de perdre des utilisateurs après la campagne, vous devez investir dans des stratégies de fidélisation qui les incitent à continuer à utiliser votre application. À l'ère de la confidentialité des utilisateurs, où les possibilités de ciblage sont limitées, les éditeurs d'applications doivent également réfléchir attentivement à la création de leurs publicités, qui est récemment devenue l'une des variables les plus importantes dans les performances d'une campagne. Si votre publicité ne correspond pas à l'expérience in-app, en particulier pour les jeux mobiles, les utilisateurs peuvent avoir l'impression que leurs attentes n'ont pas été satisfaites, ce qui peut entraîner un taux de désabonnement plus élevé.

Et bien sûr, conformément à la définition de l'acquisition payante d'utilisateurs, vous devez payer pour jouer, ce qui devient de plus en plus cher. Le coût moyen d'acquisition d'un utilisateur sur Instagram a augmenté de près de 20 % entre 2021 et 2022, selon Business of Apps⁶. En outre, un rapport couvrant les IPC⁷du quatrième trimestre 2022de Tenjin et InMobi a révélé que le coût d'acquisition des joueurs pour les jeux hypercasuels, un genre connu pour ses installations à faible coût, avait plus que doublé pour atteindre un niveau record à la fois sur iOS et Android. Si vous êtes nouveau sur le marché ou si vous n'avez tout simplement pas les ressources nécessaires pour diffuser continuellement des publicités, l'utilisation de stratégies d'AU payantes n'est peut-être pas une option durable. 

Qu'est-ce que l'acquisition organique d'utilisateurs et comment fonctionne-t-elle ?

L'acquisition organique d'utilisateurs est une stratégie de croissance qui vise à attirer des utilisateurs sans recourir à la publicité traditionnelle. Contrairement à l'AU payante, qui permet d'attribuer facilement les installations à une campagne publicitaire, les campagnes d'AU organique peuvent être un peu plus difficiles à mesurer individuellement. Mais il existe un certain nombre de mesures que vous pouvez suivre pour voir si votre travail porte ses fruits, comme l'augmentation du trafic et des commentaires sur les pages, le taux de conversion dans les boutiques d'applications grâce à des tests A/B sur la façon dont les utilisateurs réagissent aux différents messages, le nombre d'abonnements aux bulletins d'information de la marque, et les likes/follows sur les médias sociaux pour indiquer l'augmentation de l'engagement vis-à-vis de la marque. La collecte de toutes ces données devrait vous permettre de relier les points, peut-être pas aussi précisément que vous le feriez pour une campagne payante, mais certainement suffisamment pour fournir des informations précieuses et savoir si vous êtes ou non dans la bonne direction. 

Parmi les stratégies d'agriculture biologique les plus populaires, on peut citer

• Optimisation de l'App Store (ASO) : Optimisation de la description de votre application avec les bons mots-clés, images et icônes afin d'obtenir un meilleur classement dans les recherches de la boutique d'applications.
• Programmes de parrainage : Encourager les utilisateurs existants à recommander des amis en échange d'avantages ou de monnaie dans l'application.
• Marketing de contenu : Créer du contenu informatif et amusant (vidéos, articles utiles ou GIFs) pour les utilisateurs potentiels et le partager via les médias sociaux pour qu'ils le trouvent.
• Encourager les utilisateurs à laisser des commentaires et des évaluations : Demander aux utilisateurs existants de laisser des avis, ce qui peut à son tour accroître la visibilité dans les magasins d'applications.
• Création d'une communauté : Participer à des forums en ligne, tels que Discord, et organiser des événements gratuits pour attirer de nouveaux utilisateurs.
• Le bouche à oreille : Les utilisateurs acquis par le biais de recommandations sont souvent parmi les mieux conservés, et un jeu ou une application qui favorise l'interaction entre pairs peut s'attendre à en bénéficier.
• L'accent est mis sur la meilleure expérience possible pour l'utilisateur : Tout mettre en œuvre pour attirer l'attention des nouveaux utilisateurs dès qu'ils téléchargent votre application, grâce à un design de qualité.

Avantages de l'acquisition organique d'utilisateurs

L'AU organique n'implique pas de publicité traditionnelle, ce qui signifie que, lorsqu'elle est bien pensée, elle peut être un moyen plus rentable d'attirer des utilisateurs vers votre application. Vous devrez toujours investir dans des solutions qui vous aideront à suivre la croissance organique, mais vous n'aurez pas à supporter les coûts liés à la diffusion de publicités. 

C'est également une expérience moins invasive pour les consommateurs, qui peuvent vous découvrir à leur rythme, au moment qui leur convient, sans avoir à regarder une publicité pop-up perturbatrice ou ennuyeuse qui peut susciter un sentiment négatif. Alors que les préoccupations en matière de protection de la vie privée concernant les applications mobiles s'intensifient⁸, de plus en plus d'utilisateurs pourraient en venir à préférer découvrir de nouveaux jeux ou de nouvelles applications par leurs propres moyens. 

L'acquisition d'utilisateurs de manière organique tend également à être plus efficace à long terme, en augmentant la fidélité et la valeur à vie d'un utilisateur (LTV). Une étude réalisée par Appsflyer en 2020 a révélé que huit semaines après l'installation d'une application, les utilisateurs organiques avaient été retenus à un taux de 4,5 %⁹, tandis que ceux acquis par des canaux payants avaient un taux de rétention de 3,5 %. Pourquoi ? L'une des raisons est que les personnes qui trouvent votre application par elles-mêmes recherchent activement un produit comme le vôtre et sont donc plus susceptibles de s'y tenir une fois qu'elles l'ont trouvée.  

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Les inconvénients de l'acquisition organique d'utilisateurs

L'AU organique n'est généralement pas une solution miracle. Si certaines applications finissent par devenir virales, l'acquisition organique d'utilisateurs demande souvent du temps et de la patience avant que les efforts de votre équipe ne commencent à porter leurs fruits. Toutes les entreprises n'ont pas le luxe d'attendre que les utilisateurs se matérialisent, en particulier les nouvelles applications qui n'ont que peu de temps pour prouver leur succès sur le marché. 

Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'AU organique peut également être plus difficile à mesurer et à attribuer à un effort ou à une stratégie marketing spécifique. Ce manque de données claires rend plus difficile l'établissement de corrélations entre les points de données et la réalisation des ajustements nécessaires. 

Équilibrer l'acquisition d'utilisateurs payants et l'acquisition d'utilisateurs organiques

Lorsque l'on compare les deux, il peut être utile de considérer l'acquisition d'utilisateurs payante traditionnelle comme un robinet que l'on peut ouvrir ou fermer en fonction des conditions extérieures. Le succès de l'AU payante consiste à équilibrer le taux d'acquisition d'utilisateurs sur le marché et les performances de votre jeu ou de votre application, afin d'obtenir un retour sur investissement positif. 

L'acquisition organique d'utilisateurs est davantage un investissement à long terme dont les bénéfices, bien qu'ils ne soient pas immédiatement évidents, ont le potentiel de s'accumuler au fil du temps. Elle démarre progressivement mais reste toujours présente - au fur et à mesure que vous vous efforcez de créer une dynamique, elle attire vers votre application des personnes plus engagées et réellement intéressées. Comme l'intérêt composé, il a le potentiel de produire des retours sur investissement considérables s'il est investi tôt dans le cycle de vie d'un jeu ou d'une application. 

Cela dit, l'AU payante n'est pas meilleure que l'organique, et vice versa. Elles accomplissent simplement des choses différentes : les annonces payantes peuvent vous aider à développer votre base d'utilisateurs lorsque vous en avez le plus besoin, tandis que la croissance organique vous aide à attirer des utilisateurs sur une plus longue période. C'est lorsqu'elles sont utilisées ensemble dans la bonne combinaison que la magie du marketing mobile opère.

La meilleure façon d'utiliser ces deux stratégies dépend de l'application que vous essayez de promouvoir. Les nouvelles applications peuvent bénéficier des installations rapides générées par l'acquisition payante d'utilisateurs, mais pour une croissance à long terme, vous pouvez commencer à investir simultanément dans des stratégies d'AU organiques ou centrées sur la marque. Un autre élément à prendre en compte est votre budget marketing. Si vous essayez de réduire vos dépenses marketing, il peut être judicieux de réduire l'AU payante et de vous concentrer davantage sur la croissance organique.

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Quelles sont les catégories d'applications qui se prêtent le mieux à une utilisation payante ou organique ?

Bien que toute stratégie de marketing mobile doive combiner l'acquisition d'utilisateurs payants et organiques, certaines caractéristiques font que certains jeux ou applications sont mieux adaptés et plus susceptibles de générer des retours sur l'un ou l'autre.

Fonctionnalités qui maximisent le rendement de l'AU payante

• Optimisation de l'entonnoir d'accueil : Les titres qui sont manifestement capables d'intriguer les utilisateurs dès la première session sont plus susceptibles de produire des résultats concrets grâce à des campagnes payantes qui peuvent fournir de plus grands volumes d'utilisateurs à la demande. Ceux qui sont encore en train de peaufiner leur première expérience d'utilisateur (FTUE) peuvent toujours bénéficier de l'AU payante, mais à des volumes moindres afin de ne pas gaspiller des ressources pour acquérir des utilisateurs qui ne seront probablement pas bien retenus.
• Monétisation prévisible : L'acquisition payante d'utilisateurs peut être efficace pour les jeux dont les stratégies de monétisation sont bien définies et prévisibles. Si les spécialistes du marketing disposent de données solides montrant le revenu qu'ils peuvent raisonnablement générer par utilisateur et qu'ils ont validé cette performance à grande échelle, ils auront un avantage lorsqu'ils négocieront des campagnes publicitaires basées sur la performance, car ils auront confiance dans les types de marges que leurs campagnes pourront affecter.‍
• Publics spécifiques : Si votre jeu ou votre application s'adresse à une niche ou à un groupe démographique spécifique, soit en raison d'une marque ou d'une affiliation IP, soit simplement en raison de ses fonctionnalités spécifiques, certains canaux d'acquisition d'utilisateurs payants qui offrent des capacités de ciblage plus spécifiques peuvent vous permettre d'atteindre efficacement ce public.

Caractéristiques qui maximisent les bénéfices de l'agriculture biologique

• Conception virale : Les jeux et applications qui ont été conçus dès le départ pour se démarquer de la concurrence par la pure nouveauté de leur design sont plus susceptibles de bénéficier d'efforts de marketing organique. Étant donné la nature subjective de l'esthétique des jeux, il s'agit souvent d'un coup d'essai, et il est important de ne pas être victime d'un préjugé de confirmation. Cela dit, si suffisamment de testeurs vous ont dit que vous aviez quelque chose de vraiment unique entre les mains, le fait de redoubler d'efforts pour créer un subreddit ou un serveur Discord actif peut vous rapporter gros.
• Compétition : Tout jeu ou application présentant des caractéristiques compétitives qui permettent aux utilisateurs de s'affronter est idéal pour les stratégies d'acquisition organique d'utilisateurs. En cultivant une communauté d'utilisateurs très engagés, les spécialistes du marketing peuvent créer une roue d'inertie organique qui favorise les installations de bouche-à-oreille pour alimenter la croissance à long terme.
• Interaction sociale : Pour les mêmes raisons que la concurrence, les jeux et les applications sont idéaux pour l'acquisition organique d'utilisateurs, l'interaction sociale l'est tout autant. L'engagement des utilisateurs étant stimulé par l'énergie des relations dans le monde réel, les spécialistes du marketing peuvent obtenir de meilleurs résultats grâce à des stratégies d'AU organique qui tirent parti de cette dynamique.

Fidélisation et acquisition d'utilisateurs

Quel que soit l'équilibre entre l'AU payante et l'AU organique que votre stratégie de croissance utilise, les spécialistes du marketing des applications mobiles sont plus que jamais sous pression pour tirer le meilleur parti des utilisateurs qu'ils sont en mesure d'acquérir. Avec les données de SensorTower de 2022 montrant que presque tous les genres connaissent une baisse spectaculaire des revenus¹⁰et Newzoo¹¹qui la qualifie avec optimisme d'"année corrective", la fidélité devient de plus en plus la variable la plus lourdement pondérée lorsqu'il s'agit de développer avec succès un portefeuille de jeux mobiles rentables.

Chez Mistplay, notre équipe fonctionne à la fois comme une plateforme publicitaire en plaçant votre application de jeu devant une audience engagée, et comme un partenaire de fidélisation en récompensant les utilisateurs qui jouent et dépensent dans votre jeu sur le long terme. En encourageant les utilisateurs à rester dans la même application, Mistplay offre aux éditeurs d'applications des opportunités de tirer une plus grande valeur des utilisateurs par le biais d'IAP, de revenus publicitaires ou d'autres stratégies de monétisation. Consultez notre page sur les solutions publicitaires pour en savoir plus.

👀 Lecture connexe : La fidélisation est la nouvelle clé de la croissance rentable pour les jeux mobiles

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Vous avez besoin de rafraîchir vos connaissances en matière d'acquisition d'utilisateurs ? Consultez notre article complet, "Acquisition d'utilisateurs mobiles : Le guide du développeur moderne"

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SOURCES :  

1. Statista, https://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/
2.  Zippia, https://www.zippia.com/advice/mobile-app-industry-statistics/ 
3.  VentureBeat, https://venturebeat.com/programming-development/what-increased-user-privacy-means-for-mobile-advertising/ 
4.  AdAction, https://www.adaction.com/blog/app-burst-campaigns 
5.  Appsflyer, https://www.appsflyer.com/resources/guides/mobile-ad-fraud-for-marketers/
6. Business of Apps, https://www.businessofapps.com/marketplace/user-acquisition/research/user-acquisition-costs/
7. Pocketgamer.biz, https://www.pocketgamer.biz/news/80740/cost-per-install-for-hypercasual-games-hit-an-all-time-high/
8. Privacy in targeted advertising on mobile devices : a survey, via SpringerLink https://link.springer.com/article/10.1007/s10207-022-00655-x
9. Statista, https://www.statista.com/statistics/1263373/app-retention-organic-paid-installs/
10. Craig Chapple, Most Mobile Game Genres See Revenue Declines in U.S. During H1 2022 as Industry Headwinds Bite, août 2022
11. Tom Wijman, The Games Market Will Decline -4.3% to $184.4 Billion in 2022, Newzoo, November 2022