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22 août 2023
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Les spécialistes du marketing ont toujours connu le pouvoir d'une bonne offre.
Qu'il s'agisse d'un échantillon gratuit, d'une consultation gratuite ou d'une première tournée offerte par la maison, les offres permettent aux spécialistes du marketing d'inverser le scénario pour amener un prospect à franchir la porte. Nulle part ailleurs, cela n'a autant de valeur que dans le monde moderne du marketing d'applications mobiles. Selon Business of Apps1, l'application moyenne voit 77 % de ses utilisateurs se désintéresser d'elle trois jours seulement après son installation.
À de tels taux, les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre de dépenser trop d'argent sur des canaux qui ne leur donnent pas une chance de gagner la loyauté des utilisateurs. C'est là que le trafic incitatif entre en jeu. En récompensant efficacement les utilisateurs qui résistent à la tentation de se désabonner trop rapidement, les jeux et applications mobiles ont une chance de faire bonne impression et, avec un peu de chance, de gagner la confiance de l'utilisateur sur le long terme.
Lisez la suite pour savoir ce qui rend le trafic incitatif unique et comment vous pouvez l'utiliser à bon escient dans vos campagnes de marketing mobile.
Le terme "trafic incitatif" fait référence à l'engagement obtenu grâce à des publicités qui promettent une récompense aux utilisateurs. Les actions nécessaires pour obtenir la récompense sont définies par le spécialiste du marketing qui mène la campagne. Dans l'exemple d'une campagne de coût par engagement (CPE) promouvant un jeu mobile de Match 3, la publicité pourrait exiger que les joueurs téléchargent le jeu et atteignent le niveau 6. Ce faisant, le joueur pourrait être récompensé par de la monnaie virtuelle pour le jeu dans lequel l'annonce est apparue initialement.
Il peut également s'agir du téléchargement d'une application mobile, de l'inscription à un bulletin d'information ou de la transmission d'informations de contact par l'intermédiaire d'un formulaire. Les mécanismes et formats publicitaires qui produisent du trafic incitatif sont souvent appelés "publicité d'échange de valeur opt-in" par des organismes professionnels tels que l'IAB, ou simplement "publicités récompensées" par les praticiens du marketing mobile. Le trafic incitatif est souvent utilisé dans le cadre d'une stratégie globale d'acquisition d'utilisateurs mobiles, qui comprend généralement d'autres efforts inorganiques tels que la publicité sociale payante, ainsi que des efforts organiques tels que l'optimisation de l'app store et l'engagement de la communauté.
Contrairement à la publicité payante traditionnelle, qui apparaît non sollicitée par l'utilisateur final, le trafic incentivé provient de publicités récompensées qui sont diffusées sur la base d'un "opt-in" et offrent une meilleure expérience globale à l'utilisateur. Une étude réalisée en 2019 par l'Interactive Advertising Bureau (IAB)2 a révélé que plus de 80 % des utilisateurs préfèrent les publicités récompensées à l'alternative des interstitiels interruptifs. Comme l 'explique Susan Borst, responsable des solutions de marketing social et de contenu à l'IAB3, "les publicités Opt-in Value Exchange sont des publicités premium qui offrent aux consommateurs quelque chose de valeur en échange de leur temps et de leur attention que les consommateurs préfèrent réellement."
Il incombe alors au spécialiste du marketing de concevoir et de proposer des offres de publicité récompensée qui génèrent les résultats de trafic incitatif qu'il recherche. Cela ouvre la voie à un monde de décisions de conception intersectionnelles pour les spécialistes du marketing qui ont une connaissance approfondie de leur public cible. Par exemple, il devient avantageux pour les spécialistes du marketing de comprendre comment les utilisateurs perçoivent la progression dans leur jeu. Dans le rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report de Mistplay, plus de 55 % des joueurs de jeux mobiles ont déclaré que leur principale motivation pour continuer à jouer était de progresser et d'atteindre de nouvelles étapes4.
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De même, plus de 60 % ont déclaré que la raison pour laquelle ils dépenseraient de l'argent dans un jeu serait de progresser5. L'accès à ce type de données peut aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions mieux informées en matière de budget publicitaire et de prévisions. Téléchargez votre exemplaire du rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report pour avoir accès à encore plus d'informations utiles :
Les spécialistes du marketing mobile opérant dans des environnements d'enchères programmatiques en temps réel sont en mesure de cibler et d'effectuer des transactions spécifiques sur le trafic récompensé en utilisant l'attribut "rwdd" de l'objet "imp" (impression). Comme l'explique la norme ORTB (Open Real-Time Bidding), l'attribut prend par défaut la valeur 0, mais le fait de passer à 1 permet aux participants aux enchères de savoir que les utilisateurs reçoivent un certain type de récompense en échange de l'affichage de l'annonce. Bien que ce type d'enchères n'offre pas aux spécialistes du marketing le niveau de contrôle possible en travaillant directement avec des réseaux publicitaires récompensés ou des fournisseurs de trafic incitatif, il s'agit d'une option pour ceux qui cherchent à expérimenter des optimisations de budget dans un environnement programmatique plus large.
Les pratiques de publicité récompensée et le trafic incitatif en général ont connu une évolution substantielle, pour finalement aboutir à une situation que la plupart des utilisateurs apprécient et dont ils sont reconnaissants. Cela dit, le trafic incitatif a connu une histoire mouvementée, en particulier dans le monde des jeux mobiles/sociaux, avec quelques incidents très médiatisés qui ont contribué à ternir sa réputation (sans doute de manière imméritée).
Dans un article de 2009 intitulé Scamville : The Social Gaming Ecosystem Of Hell, Michael Arrington, fondateur et rédacteur en chef de TechCrunch, a déclaré à propos des pratiques publicitaires récompensées dans les jeux de l'époque : "Les utilisateurs sont piégés dans ces escroqueries de génération de prospects. Les jeux sont payés et réinjectent cet argent dans Facebook et MySpace sous forme de publicité, ce qui leur permet d'attirer davantage d'utilisateurs. Ces derniers sont ensuite monétisés par le biais d'escroqueries à la génération de prospects. Cet argent est ensuite réinjecté dans Facebook et MySpace sous forme de publicité afin d'obtenir davantage d'utilisateurs... "4
Dans un entretien ultérieur avec VentureBeat, Anu Shukla, alors PDG d'Offerpal Media (un fournisseur de publicité récompensé cité dans l'article), a réfuté cette affirmation en déclarant : "Je ne vois pas d'économie durable à moins qu'un modèle commercial gratuit ne produise quelque chose pour les éditeurs qui créent ces jeux. Comme vous le savez, les mondes virtuels et les réseaux sociaux sont gratuits... Moins d'un pour cent des gens se plaignent des offres "5 Comme le rapporteVentureBeat6, Offerpal s'est ensuite rebaptisé Tapjoy suite à l'acquisition de la plateforme de monétisation mobile du même nom.
En 2019, Apple a commencé à sévir contre les développeurs et les réseaux publicitaires qui diffusaient des publicités récompensées fonctionnant sur la base du coût par engagement (CPE). Les jeux et les applications qui incluaient des placements publicitaires offerwall de réseaux récompensés traditionnels tels que Tapjoy, ironSource et Fyber ont commencé à recevoir des avis de rejet de la part du comité éditorial d'Apple lors de leur soumission. Pour certains développeurs, cela a représenté une baisse substantielle de leurs revenus, comme le rapporte PocketGamer.biz7: "Une source industrielle a affirmé [...] que certains développeurs gagnaient quotidiennement des sommes à six chiffres grâce aux murs d'offres et qu'ils pouvaient raisonnablement s'attendre à une baisse de revenus de 50 à 70 % sur iOS, ce qui aurait un impact "matériel"".
Les annonceurs se sont depuis adaptés. Entre les restrictions de trafic incitatives et les limitations croissantes en matière de protection de la vie privée, de nombreux spécialistes du marketing réaffectent des pourcentages importants de leurs budgets d'AU à Android. Les données d'Appsflyer8 ont révélé qu'"un quart des budgets totaux est passé d'iOS à Android en raison de la transparence du suivi des applications d'Apple". Aujourd'hui, les solutions de publicité récompensée les plus efficaces donnent la priorité à l'expérience utilisateur et à la valeur à long terme pour les annonceurs. C'est sans doute la seule option possible alors que les défis continuent de s'accumuler pour les spécialistes du marketing mobile. Entre l'augmentation des CPI et les restrictions croissantes en matière de protection de la vie privée, la fidélité est devenue la clé d'une croissance mobile rentable pour une nouvelle ère de solutions de publicité mobile récompensée.
Toute conversation sur les mérites et/ou les défauts du trafic incentivé doit commencer par reconnaître qu'il s'agit d'un terme qui couvre tout le spectre de la qualité. Les meilleurs fournisseurs de trafic incitatif sont ceux qui privilégient la fidélité à long terme des utilisateurs. Ils identifient et capitalisent sur l'intérêt organique, en utilisant un ciblage intelligent et en favorisant des cycles de récompense continus qui maintiennent l'engagement des utilisateurs.
Ce sont les piliers sur lesquels nous avons construit Mistplay, notre application mobile de fidélisation des joueurs. Une fois que les utilisateurs ont téléchargé l'application, nous recueillons des informations démographiques et utilisons l'intelligence artificielle pour leur recommander les jeux qu'ils sont le plus susceptibles d'apprécier. En installant les jeux recommandés et en y jouant, les joueurs obtiennent des récompenses concrètes, telles que des cartes-cadeaux Amazon, sur une base continue. Le résultat est une base d'utilisateurs bien entretenue et très rentable qui répond aux attentes des autres fournisseurs de trafic incitatif. C'est une victoire pour les éditeurs, les annonceurs et les utilisateurs qui peuvent tous bénéficier des meilleurs aspects des campagnes de trafic incitatif, tels que les suivants :
Le trafic incitatif permet aux spécialistes du marketing d'atténuer la dynamique de "lèche-vitrine" inhérente au monde moderne des applications freemium. En récompensant les utilisateurs qui franchissent des étapes spécifiques fixées par le responsable marketing, il est possible d'exposer les utilisateurs à une plus grande partie de l'application, ce qui leur donne plus de chances de découvrir quelque chose qu'ils apprécient. C'est d'autant plus important qu'en l'absence d'investissement initial susceptible de créer un sentiment d'irrécupérabilité, les utilisateurs d'applications mobiles freemium modernes sont très peu liés aux applications qu'ils téléchargent. Cela est d'autant plus vrai dans l'univers des jeux mobiles, dont on peut dire qu'ils sont banalisés, puisque Udonis fait état de pas moins de 700 000 titres disponibles sur Google Play et l'App Store9, parmi lesquels les utilisateurs peuvent faire leur choix.
Grâce à sa capacité à produire des utilisateurs plus engagés dès le début de leur cycle de vie, le trafic incitatif peut également produire des utilisateurs mieux fidélisés, ce qui ne fait qu'augmenter la valeur de ces derniers. Le rythme auquel les utilisateurs de jeux et d'applications mobiles disparaissent s'accélère, et il n'y a guère de signes de ralentissement. Les données sur les taux de rétention quotidiens tirées du dernier rapport de référence sur la rétention des applications d'Appsflyer10 montrent un déclin constant d'une année sur l'autre. Le taux moyen de rétention au premier jour est passé de 24,8 % en 2020 à 22,6 % en 2022. Le rapport note des baisses similaires pour toutes les principales étapes de rétention et explique qu'"il ne fait aucun doute que le paysage des applications Android est plus compétitif que jamais, laissant les utilisateurs plus distraits et moins fidèles à une application en particulier". Le trafic incitatif permet de lutter directement contre ce phénomène en exposant davantage d'utilisateurs à des fonctionnalités plus profondes qu'ils sont plus susceptibles d'apprécier.
Les maux perçus du trafic incitatif dont vous êtes le plus susceptible d'entendre parler font presque toujours référence à des sources médiatiques individuelles à courte vue qui utilisent une certaine forme d'arbitrage pour remplir leurs obligations. Ces réseaux vendent des achats publicitaires basés sur la performance et confient ensuite l'exécution à des tiers qui, tout en atteignant techniquement leurs objectifs, le font en offrant des récompenses surdimensionnées à des audiences mal assorties qui ont peu de chances de se convertir.
Il est important de noter qu'il ne s'agit pas d'un problème catégorique. Il s'agit d'un problème spécifique aux fournisseurs, et des forces du marché sont à l'œuvre pour le contrecarrer. L'insistance croissante des éditeurs pour que les annonceurs accordent la priorité à la transparence contribue à faire des solutions "boîte noire" une chose du passé. Comme l'explique Lily Stoelting, chef de produit chez LifeStreet, dans un article publié sur PocketGamer.biz, "les annonceurs peuvent obtenir de meilleures performances lorsqu'ils ont une compréhension transparente de leurs stratégies d'enchères. Ce degré de compréhension favorise le dialogue et le retour d'information entre les DSP et les annonceurs. Ensemble, ils peuvent mettre en œuvre de nouvelles idées pour rester efficaces, efficients et compétitifs sur un marché en constante évolution "11.
Ayant suivi toute l'évolution du trafic mobile incitatif, nous savons à quel point il peut être difficile de trouver des sources médiatiques dignes de confiance. Nous sommes nous-mêmes des marketeurs d'applications, et nous avons appris que les défis inhérents aux pratiques publicitaires opaques disparaissent lorsque l'on traite avec une solution de publicité récompensée qui exploite son propre inventaire, ce qui n'est qu'un des avantages du programme de fidélisation Mistplay. Les annonceurs savent en toute confiance d'où viennent leurs utilisateurs et, dans notre cas, quels sont leurs intérêts. Visitez notre page annonceur pour en savoir plus, ou soumettez le formulaire ci-dessous pour vous inscrire afin de recevoir plus d'informations utiles sur le marketing mobile.
Sources :
