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16 janvier 2024
Lorsqu'il s'agit de mesurer l'efficacité de vos initiatives de croissance mobile, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un indicateur difficile à surpasser. En tant que somme des efforts d'un éditeur en matière d'acquisition d'utilisateurs, de produits et de monétisation, il permet aux équipes de prendre des décisions stratégiques en toute connaissance de cause.
Mais lorsque le ROAS commence à baisser, la réponse tend à être un appel urgent aux équipes d'AU pour "réparer l'entonnoir" en réduisant le coût par installation (CPI) ou en optimisant les campagnes, souvent sans sacrifier l'échelle. Cette approche est logique, car c'est la partie de l'équation du ROAS qui donne aux éditeurs le contrôle le plus immédiat. La plus grande force des médias payants est, après tout, la rapidité avec laquelle ils peuvent être ajustés, ce qui en fait une première ligne de défense idéale contre les eaux agitées.
Mais en tant que solution à long terme aux problèmes de ROAS, elle n'est tout simplement pas viable.
Abaisser les objectifs de CPI tout en maintenant l'échelle ne fait qu'hypothéquer les rendements futurs, car les installations moins coûteuses génèrent moins de revenus en raison de la valeur de l'utilisateur acquis. Si l'on s'y fie systématiquement, les équipes chargées des produits et de la monétisation risquent d'être dépossédées de leur rôle primordial dans la réalisation des objectifs de ROAS. Il s'agit d'une erreur majeure si l'on considère que le revenu moyen par utilisateur (ARPU) est souvent plus fortement corrélé au ROAS que les CPI.
Comme l'explique Marc Llobet Rodriguez, responsable du marketing produit chez Appodeal, "le ROAS est votre ami. Il vous indique la direction à prendre avec vos créations publicitaires et pourquoi les ARPU sont plus liés au ROAS de vos campagnes d'acquisition qu'à leur CPI... Même lorsque le CPI d'une campagne d'acquisition baisse, cela ne se traduit pas par un ROAS plus élevé."
La réussite passe par l'adoption partagée du modèle de croissance par volant d'inertie, qui considère les clients comme la force motrice centrale alimentant les moteurs de croissance, et non pas simplement comme leur production. En donnant la priorité aux parcours utilisateurs axés sur la fidélité, les éditeurs peuvent adopter le modèle de la roue d'inertie, maximiser la valeur de chaque installation et construire des portefeuilles durables capables de résister aux conditions de marché les plus difficiles.
L'entonnoir de marketing et de vente est un système utilisé dans tous les secteurs d'activité pour mieux comprendre comment les clients évoluent dans le cycle de vente, en passant par les étapes de prise de conscience, de considération et de décision. Le système est assez linéaire, les prospects entrant d'un côté et ressortant en tant que clients (idéalement) de l'autre - où ils sont ensuite "transmis" aux équipes Produits et Réussite client pour déterminer la rétention.
C'est la plus grande faiblesse du modèle de l'entonnoir : Les équipes internes des maisons d'édition considèrent la croissance comme une course de relais, où le bâton (l'utilisateur) est transmis et où les équipes ne sont impliquées que dans certains segments de la course (le parcours du client), avant de transférer la responsabilité à quelqu'un d'autre. Cela conduit inévitablement à un processus interne décousu qui, à son tour, peut se traduire par une expérience décousue pour les clients.
D'autre part, le modèle de croissance par volant d'inertie, rendu célèbre par HubSpot, supplante l'entonnoir marketing car il accorde une plus grande valeur au rôle que jouent les clients dans la croissance des entreprises modernes. Plutôt que d'oublier un utilisateur une fois qu'il a été acquis, les équipes de publication le placent au centre de leurs efforts - à travers les équipes et les disciplines - en consacrant du temps et des ressources à son activation continue. Dans ce système, le parcours autrefois linéaire d'un prospect à un client se transforme en un cycle, où les équipes de toute l'organisation travaillent constamment ensemble vers le même objectif final, à savoir enchanter le client et faire croître l'entreprise.
HubSpot analyse la nécessité actuelle du modèle, en expliquant que "les recommandations des clients et le bouche-à-oreille sont devenus les principaux facteurs d'influence du processus d'achat, ce qui signifie que l'entonnoir présente un défaut majeur : il considère les clients comme une réflexion après coup, et non comme une force motrice... Les entonnoirs produisent des clients, mais ne tiennent pas compte de la manière dont ces clients peuvent vous aider à vous développer".
Au contraire, avec le volant d'inertie, explique le document, "vous pouvez utiliser l'élan de vos clients satisfaits pour stimuler les recommandations et les ventes répétées". Il en résulte une forte croissance organique, alimentée par l'énergie de vos clients les plus fidèles.
Il peut s'agir d'un changement de mentalité important, en particulier pour les spécialistes du marketing des jeux mobiles, qui se sont toujours appuyés sur les médias payants pour l'acquisition d'utilisateurs et ont traité l'engagement post-installation comme quelque chose qui n'a rien à voir avec la croissance. Mais notre propre expérience, en tant qu'éditeurs d'applications mobiles avec plus de 30 millions de téléchargements, nous a montré que c'était tout le contraire.
L'activation des utilisateurs est la clé définitive de la croissance moderne et, en tant que telle, elle nécessite une répartition égale de la responsabilité de la croissance entre les équipes d'AU, de produits et de monétisation.
"Mistplay bénéficie positivement du fait que toutes les équipes de la roue d'inertie (UA, cycle de vie, commercial) travaillent ensemble pour créer une stratégie cohésive et intégrée du début à la fin, ce qui profite finalement à l'utilisateur final." - Gregory Pang, directeur de l'acquisition des utilisateurs, Mistplay
La mise en pratique de la roue d'inertie en tant qu'éditeur de jeux ou d'applications mobiles consiste à faire correspondre les éléments constitutifs de l'attraction, de l'engagement et de l'enchantement avec le cycle de vie de l'utilisateur mobile. Vu sous l'angle de la croissance mobile, le volant d'inertie devrait ressembler à ce qui suit, en accordant la même importance à chaque catégorie :
"Une autre chose à noter est que les étapes Engage et Delight ne sont pas toujours aussi linéaires ou dans le même ordre strict à chaque fois. Par exemple, le Product Delight peut avoir lieu lorsque nous acquérons un utilisateur pour la première fois, et le Lifecycle intervient ensuite pour le retenir et continuer à l'engager." - Gregory Pang, Directeur de l'UA, Mistplay
Les résultats obtenus en transformant un inconnu en promoteur d'applications nécessitent un partenariat constant entre les équipes de champions, plutôt que de se concentrer sur une seule équipe. C'est pourquoi leur participation ne commence pas et ne s'arrête pas à des points de transfert spécifiques.
Comme nous l'avons vu, le ROAS est un partenariat entre toutes les équipes, en commençant par l'AU pour attirer les utilisateurs vers l'application grâce à une publicité qui suscite la curiosité. Le cycle de vie intègre ensuite ces utilisateurs d'une manière amusante et interactive qui les prépare au succès, et le produit offre des expériences continues qui les enchantent et les inspirent. Chaque étape, chaque équipe et chaque ensemble de mesures dépendent les uns des autres et ne sont efficaces que s'ils travaillent ensemble pour donner la priorité à l'utilisateur.
C'est pourquoi une division plus étroitement partagée des responsabilités en matière de croissance, comme celle centrée sur l'utilisateur décrite ci-dessus, constitue la première étape de l'adoption du modèle de la roue d'inertie. La deuxième étape consiste à rendre opérationnelle l'interaction entre les trois éléments, en utilisant les connaissances et les résultats de l'un d'entre eux pour informer et orienter les autres.
Cela peut affecter ce que l'analyste de l'industrie des jeux mobiles Eric Seufert appelle un cycle vertueux entre le produit et le marketing. Il explique que "si les équipes marketing ne prennent pas en compte la taille des audiences potentielles ainsi que les mesures en aval qui contribuent à la valeur - qui, en fin de compte, est le ROAS - alors elles ne peuvent pas activer le cycle vertueux de l'alignement produit / marketing. En outre, si les équipes marketing ne segmentent pas réellement leurs publics cibles de manière significative, ce qui est possible grâce à des tests créatifs radicaux, mais s'appuient au contraire uniquement sur des caractéristiques démographiques telles que la géographie pour segmenter leurs campagnes, elles ne seront pas en mesure de réaliser la démarcation du public nécessaire pour guider les mises à jour et les changements de produits."
Plus la boucle de rétroaction entre les équipes produit et marketing est étroite, plus un produit mobile peut se développer rapidement. En outre, plus les organisations ont un impact sur le changement culturel en faveur d'une responsabilité équitable en matière de ROAS et d'un alignement des départements, plus elles sont susceptibles de repérer et de saisir les opportunités de croissance après l'installation. Ces opportunités sont cruciales si l'on considère que les efforts déployés en amont du tunnel ont toujours eu l'impact le plus faible sur la croissance réelle du résultat net.
Comme l'explique Patrick Campbell, fondateur et PDG de ProfitWell, "il est important de faire la distinction entre la croissance et l'acquisition, car nous avons constaté que l'amélioration de la fidélisation ou de la monétisation peut en fait affecter la croissance de manière 2 à 4 fois plus efficace que l'amélioration de l'acquisition".
En pratique, cela signifie qu'il faut envisager davantage d'initiatives post-installation liées à l'amélioration de la rétention et à la lutte contre le désabonnement, en tant que solutions aux problèmes de ROAS. Les plus efficaces d'entre elles sont celles qui valorisent la fidélité.
La meilleure façon pour les équipes de s'aligner sur un modèle de volant d'inertie est de placer la fidélisation des joueurs au centre. Peu de genres se prêtent aussi bien à la fidélisation que les jeux de rôle mobiles (RPG), qui ont été les pionniers de nombreuses stratégies de LiveOps, de collecte et de marketing in-app, aujourd'hui considérées comme l'un des éléments de programme de fidélisation les plus efficaces à la disposition des éditeurs.
Des RPG mobiles comme Genshin Impact, Monster Strikeet Evony : The King's Return sont tous des piliers du palmarès, et ce pour de bonnes raisons. Le rapport 2023 Mobile Gaming Loyalty Report de Mistplay identifie les joueurs de RPG mobiles comme étant les joueurs les plus fidèles dans l'ensemble, obtenant un score plus élevé que n'importe quel autre genre analysé - tout en favorisant également des valeurs d'achat moyennes, des durées de session et des taux d'achats répétés parmi les plus élevés. C'est cet engagement en faveur de la fidélité qui a permis à de nombreux titres phares du genre de rester constamment populaires et rentables.
Nous avons déjà parlé de l'importance de la fidélité des joueurs pour la croissance du secteur mobile, et c'est l'affirmation fondamentale qui est à l'origine du succès de Mistplay. Nous croyons sincèrement que pour que les éditeurs puissent donner de l'élan à leur roue d'inertie, ils doivent se poser la question suivante : " Cela permettra-t-il d'obtenir une base d'utilisateurs plus fidèles ? Cela produira-t-il des évangélistes du produit ? Est-ce que cela favorise la joie de mes joueurs ?"
Toute solution qui permet aux départements de donner la priorité à la personnalisation, à l'engagement dans un tunnel profond et aux relations actives avec les utilisateurs est une valeur sûre. Bien que la "fidélité" puisse prendre de nombreuses formes en fonction de la conception de votre application, nous avons constaté que quelques mesures d'engagement et de monétisation constituent des approximations idéales pour ce qui peut souvent être un concept un peu mercurien.
En ce qui concerne l'engagement, la rétention D30 donne une idée de la quantité d'engagement, le nombre moyen de sessions et leur durée permettant de dresser un tableau de la qualité de l'engagement des utilisateurs. Cela dépend de la manière dont les utilisateurs ont intégré votre produit dans leur routine quotidienne. Du côté de la monétisation, la part des utilisateurs qui dépensent par D30 est notre mesure quantitative, avec les taux d'achats répétés et la valeur moyenne des achats illustrant la valeur totale que vos utilisateurs retirent des IAPs ; une valeur qui est étroitement liée à l'élan de la roue d'inertie.
Et si le volant d'inertie est encore un concept relativement nouveau pour les spécialistes du marketing mobile, c'est un concept dont les avantages ont été historiquement loués, au moins de manière abstraite, par les experts du secteur. En discutant du coût objectif de la sous-évaluation des clients existants, Seufert explique que "de nombreuses personnes considèrent qu'un "seau percé" se réfère spécifiquement à l'entonnoir d'intégration, mais en réalité, le désabonnement des utilisateurs est plus coûteux à un stade ultérieur que pendant le processus d'intégration... Perdre l'utilisateur avec un an d'ancienneté est plus dommageable pour l'entreprise que de perdre l'utilisateur à un stade précoce en raison de son affinité prouvée et des données comportementales acquises".
Si l'on suit ce raisonnement jusqu'à sa conclusion naturelle, on constate que le modèle du volant d'inertie est de plus en plus nécessaire pour tirer le meilleur parti de chaque installation. Et cela passe avant tout par la fidélité.
👀 Lecture connexe : Ce que veulent les joueurs : Les tendances en matière de jeu, de dépenses et de fidélisation pour les jeux mobiles en 2023.
Adopter la nature holistique du ROAS, telle que reflétée par un volant d'inertie efficace, est la meilleure façon d'avancer pour les éditeurs mobiles. C'est dans cette optique que nous avons conçu Mistplay.
Nos algorithmes de recommandation alimentés par l'IA alignent les joueurs avec les types d'expériences qu'ils sont les plus susceptibles d'apprécier, avant de les inciter avec des offres continues, des récompenses et des événements, pour les garder engagés tout au long de leur cycle de vie. Cette relation plus profonde entre Mistplay, vos joueurs et les jeux qu'ils aiment crée un cycle vertueux qui renforce la fidélité et l'engagement, et alimente votre volant d'inertie.
Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Mistplay aide les équipes UA et Produit à travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs de croissance communs ? Contactez nos experts dès aujourd'hui.
Sources :
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