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30 novembre 2023
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Les leçons à tirer des secteurs autres que celui du jeu en matière de fidélisation
Comme il est de plus en plus difficile et coûteux d'acquérir de nouveaux joueurs de jeux mobiles, les spécialistes du marketing mobile se concentrent de plus en plus sur la fidélisation - une mesure plus cruciale que jamais pour atteindre une croissancerentable1.
La mise en place de programmes de fidélisation efficaces nécessite une coordination entre tous les aspects de l'édition et du développement de jeux mobiles, des équipes de produits aux spécialistes du marketing mobile, afin de favoriser la fidélisation par le biais de stratégies uniques. Par exemple, les LiveOps sont la norme pour plus de 90 % des 500 premiers jeuxmobiles2, et des développeurs comme Spil Games proposent des mises à jour régulières ducontenu3 pour maintenir l'intérêt de centaines de millions de joueurs sur l'ensemble de son catalogue. D'autres équipes s'appuient sur un système de récompenses au goutte-à-goutte pour fidéliser les joueurs, à l'instar de ClashRoyale4 , le jeu à succès de Supercell.
Bien que ces outils soient efficaces, les spécialistes du marketing mobile, les développeurs et les équipes d'édition doivent continuer à rechercher de nouvelles stratégies et à s'adapter pour répondre aux besoins changeants des joueurs. L'une des sources d'inspiration se trouve en dehors de l'industrie du jeu, où les marques ont élaboré leurs propres méthodes pour atteindre les utilisateurs et les fidéliser.
Comme le souligne Gus Viegas, vice-président marketing de Cosmic Lounge, dans notre rapport 2024 Mobile Gaming Spender Report, il est temps pour les éditeurs de jeux mobiles de prendre exemple sur d'autres secteurs pour développer leurs offres de fidélisation des joueurs sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Les programmes de fidélisation existent depuis un certain temps, et les jeux gravitent autour des abonnements de saison, par exemple. Mais ce qui est nouveau, c'est le sentiment que l'ajout d'un programme de fidélisation est le minimum à offrir. C'est devenu la référence à laquelle tous les jeux doivent se mesurer, et une partie de l'offre que les jeux doivent faire parce qu'elle s'adresse directement aux joueurs et à ce qu'ils veulent.
Décortiquons les conseils des marques les plus performantes dans le domaine du non jeu qui s'appliquent de la même manière au domaine du jeu mobile. Vous trouverez ci-dessous des informations qui vous permettront d'affiner vos efforts de fidélisation dans les années à venir.
La plupart des spécialistes du marketing des jeux mobiles et des équipes LiveOps n'utilisent pas le marketing omnicanal à son plein potentiel. Cela ne veut pas dire qu'ils ne le font pas du tout - les messages dans le jeu, les notifications push et les réseaux de médias sociaux, entre autres, sont importants pour tenir les joueurs informés. Cependant, les industries autres que celles du jeu utilisent une gamme plus complète d'outils pour fidéliser les joueurs, et les sociétés de jeu devraient en tenir compte.
Le marketing par courrier électronique, en particulier, est un outil puissant que d'autres secteurs ont érigé en forme d'art, mais que les jeux n'utilisent pas suffisamment. Les e-mails sont conçus pour être personnalisés, ce qui rend la communication unique pour chaque joueur. Avec les canaux spécifiques aux joueurs comme Discord et les plateformes de médias sociaux plus larges comme Facebook, la communication directe de l'e-mail complète un ensemble solide de canaux de marketing.
Besoin d'inspiration pour vos courriels ? Ne cherchez pas plus loin que Starbucks. Les e-mails du géant du café prennent de nombreuses formes et permettent de guider et d'entretenir les clients dans leurs interactions avec la marque et ses magasins. Par exemple, l'e-mail de bienvenue est un message simple qui est envoyé aux nouveaux utilisateurs lorsqu'ils s'inscrivent pour recevoir des notifications de la franchise ou qu'ils adhèrent à son programme de récompenses. Ces courriels indiquent au client qu'il figure sur la liste et lui expliquent les avantages qu'il peut utiliser immédiatement, tels que des coupons ou des points de récompense.
C'est une étape élémentaire, mais elle est incroyablement efficace. Chez Misplay, nous avons constaté un impact énorme sur les revenus après avoir introduit un simple e-mail de bienvenue dans le parcours d'enregistrement de l'utilisateur. Bien que la plateforme Mistplay ne soit pas un jeu, elle acquiert et s'engage avec les joueurs comme une sorte d'extension naturelle de leurs habitudes de jeu. Avec l'ajout d'un e-mail de bienvenue au parcours d'accueil des nouveaux utilisateurs, nous avons constaté une augmentation de 30 % de la rétention D7 pour les utilisateurs qui se sont engagés dans la série d'e-mails de bienvenue, ce qui a conduit à une augmentation correspondante du chiffre d'affaires.
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Il est également important de savoir quand et à quelle fréquence les spécialistes du marketing doivent envoyer des e-mails aux joueurs. Par exemple, Growth Snippets a examiné la fréquence à laquelle l'application de relaxation Calm envoyait des e-mails après l'inscription. Ils ont remarqué que Calm envoyait plusieurs courriels au cours des premiers jours, puis d'autres au cours des jours suivants, et même à plusieurs semaines d'intervalle. Les courriels comprenaient des messages de bienvenue (avec une réduction incluse), des conseils pour gérer le stress sur le lieu de travail, du contenu saisonnier et permanent, ainsi que des coupons supplémentaires.
La campagne d'e-mailing de votre jeu ne distribuera probablement pas de conseils sur le lieu de travail, mais vous devriez examiner les messages que vous voulez que vos joueurs reçoivent et les adapter à leur boîte de réception. Les notifications de tournois saisonniers, les annonces de packs exclusifs ou d'équipements rares, et même les récits de joueurs sont autant d'éléments qui constituent de bons messages électroniques et qui permettent à votre public de rester à l'écoute.
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Le SMS est un autre canal que de nombreux éditeurs de jeux et leurs équipes n'utilisent pas à son plein potentiel. Si l'email marketing est efficace, vous ne pouvez pas garantir que le joueur y accèdera sur son appareil mobile. En revanche, le SMS est extrêmement puissant : vous pouvez envoyer des messages directement aux joueurs sur les appareils où se trouve votre jeu, en établissant des liens profonds avec des sections du jeu par le biais du texte.
Des marques comme Wayfair et Nordstrom utilisent le texte pour indiquer à leurs clients quand leurs produits sont prêts à être livrés et pour partager des mises à jour, des réductions ou même d'autres expériences personnalisées. Vous pouvez tirer parti de ces stratégies en envoyant des notifications lorsque de nouvelles offres groupées exclusives sont disponibles pour votre jeu et en envoyant des rappels sur les événements à venir.
Les éditeurs et développeurs de jeux mobiles comprennent le pouvoir de la gamification, et les éditeurs devraient appliquer ces tactiques à leur programme de fidélisation - surtout quand près de 60% des joueurs citent la progression comme une motivation principale pour jouer à leurs jeux préférés, selon le 2023 Mobile Gaming Loyalty Report. L'application de plusieurs niveaux à votre programme de fidélisation offre des avantages qui s'échelonnent au fur et à mesure que les joueurs interagissent avec votre jeu, effectuent des achats et accomplissent des tâches. Cela les incite à investir du temps et de l'argent qu'ils pourraient autrement dépenser ailleurs.
Sephora propose l'un des programmes de fidélisation les plus efficaces du secteur de la beauté. L'inscription au programme Beauty Insider Benefits est gratuite et permet aux membres de gagner des points sur chaque achat, ainsi que de bénéficier de la livraison standard gratuite. Dès qu'un membre dépense 350 dollars au cours d'une année, il devient un membre "VIB" (Very Important Beauty Insider), ce qui augmente le nombre de points gagnés sur les achats, les offres pour des économies accrues et les événements saisonniers, ainsi que les cadeaux exclusifs. En dépensant 1 000 dollars au cours d'une année, le membre accède au niveau "Rouge", qui lui permet d'augmenter encore son potentiel de gain de points de fidélité tout en bénéficiant d'un accès anticipé aux nouveaux produits.
Si les remises de fidélité de Sephora attirent les clients, ce sont les facteurs émotionnels, comme les cadeaux d'anniversaire exclusifs, qui suscitent le plus de réactions positives, selon Forbes. Une part importante du chiffre d'affaires de Sephora provient des clients dont le niveau de fidélité est le plus élevé.
Pour les jeux, ces programmes de fidélité à plusieurs niveaux peuvent être directement liés à la progression principale du jeu, ainsi qu'à une méta-couche supérieure de progression des récompenses. Par exemple, vous pouvez créer un programme qui génère des récompenses pour la montée en niveau en fonction du niveau de fidélité du joueur. Plus le niveau est élevé, plus les récompenses sont importantes. Les niveaux supérieurs peuvent également débloquer des avantages supplémentaires, tels que des photos de profil ou des badges exclusifs.
Comprendre qui sont vos joueurs les plus fidèles peut également aider vos équipes à segmenter les ressources du service client. Selon le 2023 Mobile Gaming Loyalty Report, 68 % des joueurs qui dépensent plus de 100 $ ont contacté le service clientèle - un taux supérieur de 13 % à la moyenne - et seulement 36 % sont satisfaits du service qu'ils reçoivent. En consacrant des ressources à vos joueurs les plus dévoués, vous pouvez vous assurer qu'ils continuent à vivre une expérience positive, même après des moments de friction.
Il est toutefois essentiel que votre programme de fidélité soit une extension naturelle de la façon dont les joueurs interagissent avec votre jeu. Examinez la façon dont les joueurs naviguent entre votre jeu et votre programme de fidélité, et veillez à ce qu'il y ait un flux logique entre les deux pour éviter que vos récompenses ne donnent l'impression d'avoir été ajoutées après coup.
La personnalisation est essentielle dans l'édition de jeux mobiles, car elle peut augmenter le retour sur investissement du marketing jusqu'à 30 %, selon McKinsey. Cependant, les entreprises qui ne sont pas spécialisées dans les jeux ont trouvé des opportunités distinctes pour améliorer leur propre approche de la personnalisation, offrant ainsi quelques enseignements aux éditeurs de jeux mobiles d'aujourd'hui.
Pour des entreprises comme Amazon, la personnalisation est un enjeu majeur. Amazon a soigneusement intégré les données d'achat des clients pour faire des suggestions de produits. Récemment, elle s'est efforcée de faire de la personnalisation un aspect essentiel de son activité, qu'il s'agisse des suggestions de sa page d'accueil basées sur l'historique de navigation et d'achat ou de l'apparition d'offres personnalisées lors de ses ventes annuelles "Prime Day". Cela a été une aubaine pour Amazon : Lors du Prime Day de 2021 (la première année où l'entreprise a proposé des offres personnalisées), l'engagement a augmenté de 400 %.
Si des jeux comme RAID : Shadow Legends tirent parti de la personnalisation de nombreuses façons, notamment en fournissant aux joueurs des vidéos récapitulatives personnalisées, tous les jeux n'ont pas les ressources nécessaires pour le faire. Néanmoins, vous pouvez proposer des expériences personnalisées de façon plus modeste, par exemple en faisant référence au nom du joueur, en lui offrant des objets correspondant à son niveau ou à ses capacités actuelles et en utilisant le marketing omnicanal pour envoyer des courriels de célébration lorsque les joueurs atteignent des étapes spécifiques.
Votre jeu n'est pas seulement un endroit où l'on joue ; c'est un endroit où les gens se rassemblent pour se mesurer les uns aux autres, résoudre des problèmes, échanger des secrets, et bien plus encore. En mettant en place des événements exclusifs, des groupes sociaux et des forums - à l'intérieur et à l'extérieur du jeu - vous permettez non seulement aux clients de parler de votre jeu, mais vous les incitez à le faire. Cela créera à son tour un volant de croissance et de promoteurs nets.
Les éditeurs de jeux mobiles savent déjà créer une communauté. Mais en observant ce que font d'autres entreprises, les équipes mobiles peuvent élargir leur champ d'action au-delà des méthodes traditionnelles. Prenons l'exemple d'une marque comme LEGO. C'est plus qu'un jouet. C'est une méthode d'expression.
LEGO s'appuie sur ce principe de plusieurs façons et sur de nombreux canaux. Tout d'abord, elle exploite les médias sociaux pour s'associer à des créateurs de contenu d'une manière qui intéresse leur public. Pensez à la collaboration entre LEGO et le YouTubeur Loserfruit pour la construction d'une maison LEGO transformée en PC de jeu.
Elle a également créé la plateforme LEGO Ideas, où les fans peuvent concevoir leurs propres modèles et les transformer en ensembles réels s'ils reçoivent suffisamment de soutien de la part des autres constructeurs. Et, bien sûr, il y a le programme de fidélité LEGO Insiders, qui donne accès à des équipements exclusifs, à des réductions et à toute une communauté de fans LEGO.
Un article de Jason Aten sur Inc.com fait référence à l'avantage unique que le programme LEGO Insiders présente par rapport aux autres programmes de fidélisation :
Contrairement à une compagnie aérienne, où les avantages potentiels d'être un grand voyageur sont limités, pour Lego, il n'y a pas de pénurie dans le fait de permettre aux gens de gagner des récompenses. Bien sûr, on peut offrir à tout le monde des bagages enregistrés gratuits, mais il n'y a qu'un nombre limité de sièges pour les surclassements en première classe.
D'autre part, la capacité de Lego à fournir des avantages est en relation directe avec la capacité d'un client à gagner ces avantages. Il n'y a pas de limite au nombre de remises de 5 $ que Lego peut accorder si elles sont basées sur le montant de l'argent que vous avez dépensé au départ. Il s'agit simplement d'un coût de fonctionnement de l'entreprise.
Cette approche holistique de la création d'une communauté n'est pas facile, mais elle est indispensable pour les jeux mobiles, en particulier lorsqu'ils sont en concurrence avec d'autres jeux pour le temps et l'attention des joueurs. Et le paysage des jeux mobiles partage le même avantage que celui des jeux LEGO. Il n'y a pas de limite aux avantages qu'un joueur reçoit pour rester fidèle à la marque.
En offrant aux joueurs la possibilité de discuter et d'interagir avec votre marque en dehors du jeu, vous les inciterez à revenir dans le jeu, ce qui permettra à l'ensemble de la base de joueurs de garder votre marque à l'esprit. Cela permet de créer des fans plus dévoués et, par extension, de réduire le taux de désabonnement. Il n'est pas étonnant que les plus grandes sociétés de jeux mobiles au monde disposent d'équipes communautaires dédiées composées d'au moins 10 à 20 personnes, chargées de gérer les programmes VIP, d'établir des relations avec la communauté, de développer des stratégies de marketing d'influence, et bien d'autres choses encore.
Même si votre équipe ne dispose pas de ces ressources, vous pouvez toujours créer une communauté sur les plateformes existantes, comme Reddit, Discord et d'autres réseaux de médias sociaux, à condition de consacrer du temps et des ressources à son développement. Il vous suffit d'exploiter les outils et les systèmes du jeu (comme la création de clans et les fonctionnalités de chat) pour maintenir l'engagement de ces joueurs précieux.
Lors de l'élaboration de vos programmes de fidélisation, veillez à offrir des avantages qui feront réellement la différence pour l'utilisateur. Ne vous contentez pas d'offrir des récompenses arbitraires pour le plaisir d'avoir des récompenses. Les réductions sont intéressantes, mais elles ne sont pas le seul avantage que les joueurs recherchent et elles ne génèrent pas toujours un lien émotionnel avec votre marque.
Au contraire, considérez tous les aspects du service de votre jeu, comme le service client et l'engagement de la communauté, comme un moyen de récompenser les joueurs au-delà d'une relation transactionnelle. Le programme de récompense de Sephora ne se contente pas de distribuer des points ; il envoie des messages d'anniversaire et permet aux clients d'accéder à des événements exclusifs. Sephora fait en sorte que ses membres récompensés se sentent spéciaux pour s'être inscrits - et ils continueront à dépenser de l'argent tant que le programme de récompense continuera à s'occuper d'eux.
Un autre exemple est celui des points PC Optimum de Real Canadian Superstore, qui peuvent être échangés contre des produits d'épicerie. Avec l'inflation actuelle et l'expansion des points PC Optimum dans d'autres magasins comme Shoppers Drug Mart et Pharmaprix (selon la province), il s'agit vraiment d'une récompense inestimable.
Cherchez des moyens d'offrir des avantages concrets en dehors du jeu. Par exemple, Mistplay offre des cartes-cadeaux à des détaillants tels qu'Amazon (disponibilité selon les régions) simplement pour jouer sur la plateforme. Cet avantage offre des bénéfices tangibles dont les joueurs peuvent profiter dans leur vie de tous les jours.
Quelle que soit la direction que vous prenez, soyez intentionnel avec votre système de récompense. Ne vous contentez pas de distribuer quelques pièces dans le jeu, mais renforcez votre relation avec la marque en dehors du jeu.
De nombreuses tendances vont et viennent dans l'espace technologique, et beaucoup d'entre elles se retrouvent dans les discussions des éditeurs et des développeurs de jeux mobiles. Bien qu'il soit tentant de prendre le train en marche, il est important de prendre du recul et de se demander si ces tendances conviennent à vos utilisateurs - et comment d'autres éditeurs (ou même d'autres secteurs) y réagissent.
Par exemple, quelques grands mots à la mode, comme l'intelligence artificielle (IA) et les jetons non fongibles (NFT), semblent prendre toute la place dans les conversations de haut niveau ces jours-ci. Mais dans quelle mesure sont-ils utiles pour améliorer l'approche de votre jeu en matière de fidélisation ?
D'une part, l'IA et même l'apprentissage automatique ont permis aux entreprises de faire des pas de géant en matière de personnalisation, d'exploitation et de logistique dans le cadre de la création et de la gestion de programmes de fidélisation. Les recommandations de produits du Prime Day d'Amazon sont alimentées par l'IA et, sur le plan technique, Amazon Web Services fournit aux entreprises des outils de personnalisation alimentés par l'IA qu'elles peuvent intégrer dans leurs produits afin d'étendre la personnalisation en temps réel à l'ensemble d'une base de clients.
Mistplay dispose également de son propre moteur de recommandation alimenté par l'IA. Cette technologie est à la base de la manière dont Mistplay recommande de nouveaux jeux aux utilisateurs. Il prend en compte les données relatives aux habitudes des joueurs (temps passé, achats, etc.) et met en évidence les jeux que les joueurs sont le plus susceptibles d'apprécier en fonction de ces informations. D'autres organisations, comme le développeur de jeux mobiles Half Moon Studios, utilisent l'IA pour automatiser des tâches complexes telles que l'animation ou pour améliorer les capacités multitâches de petites équipes.
En revanche, les NFT n'ont pas connu le même succès et se trouvent actuellement dans un marché baissier. Ces objets de collection numériques ont leurs fans inconditionnels, mais le grand public n'a pas réagi à leur inclusion. Et si certains NFT peuvent avoir une valeur réelle importante, le marché dans son ensemble est exceptionnellement volatile, avec un volume d'échanges en baisse de près de 90 %, selon Quartz. En résumé, il est difficile de prédire si l'ajout de NFT à votre programme de fidélisation vaudra le coût de leur mise en œuvre.
Regarder au-delà de la sphère du jeu peut vous aider à dynamiser vos efforts de fidélisation en mettant en œuvre de nouvelles stratégies et tactiques. Mais avec autant d'idées viables pour commercialiser votre jeu, vous ne savez peut-être pas par où commencer.
Mistplay peut vous aider. Contactez-nous pour savoir comment la plateforme unique de fidélisation des joueurs de Mistplay peut améliorer les taux de rétention et générer de la valeur à vie pour votre jeu mobile - comme cela a été le cas pour Futureplay Games, qui a vu une augmentation de 2,5x des installations et une augmentation de près de 25% du ROAS D7 après avoir travaillé avec Mistplay21. Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir les derniers développements en matière de fidélisation directement dans votre boîte de réception.
Sources :
